Сегодня в рубрике «Интервью» мы хотим затронуть такую немаловажную тему, как состояние рынка мерчандайзинговых и трейд-маркетинговых услуг, а также тенденции и перспективы развития этой отрасли глазами представителей рекламных агентств. Эта тема очень активно обсуждалась на Круглом столе, состоявшемся в апреле 2013г. Она вызвала жаркие споры между представителями агентств, производителями и представителями торговых сетей, поэтому мы решили уделить ей особое внимание.
Прояснить ситуацию и поделиться своим опытом процесса организации маркетинговых коммуникаций с брендами в ритейле предложил Леонид Зезин, зам. ген. директора трейд-маркетингового агентства Seven.
Леонид, насколько важно сейчас развивать направление «мерчандайзинг» и инвестировать в него?
Общеизвестный для всех факт, что 70% покупательских решений происходит рядом с полкой. Это уже давно превратилось в банальности из разряда «дважды два – четыре», но от этого не стало менее верным. В текущей экономической ситуации, особенно с развитием цивилизованных форм торговли, мерчандайзинг – это важное направление, в которое надо инвестировать. Но при этом нужно учитывать несколько важных моментов:
1. Расстановка сил между производителями и современным сетевым ритейлом сейчас такова, что производитель платит за все. Есть компромиссные, с точки зрения затрат, варианты инвестирования в мерчандайзинг со стороны групп не конкурирующих друг с другом производителей, но ситуацию это не меняет. В современной России ритейлер на особом положении монополиста, так как полки лимитированы, а товарных категорий много. Хотя многие производители, например, такие «киты» как: P&G, Unilever, Nestle, Kraft Foods «правят бал» с ритейлерами на равных. Компании такого масштаба вплотную подходят к реализации проектов по категорийному менеджменту. Инвестиции в мерчандайзинг обязательно нужно оценивать сообразно эффекту, ожидаемому от них. Звучит банально, но практика показывает, что прирост продаж от манипуляций с продуктом на полке не всегда легко рассчитать. Как правило, в идеальную модель расчета эффективности вмешивается реальность в виде слабой дистрибуции и OOS.
2. Важна система контроля за работой мерчандайзеров. От этой категории полевого персонала нужно добиваться не только следования процессу, но и ориентации на результат. Как наиболее работающее решение я бы упомянул обязательный фотоотчет по факту выполнения работ.
Какие потребности у крупнейших ритейлеров? Поменялось ли что-то кардинально за последние 5 лет?
Потребности ритейла кардинально не поменялись: увеличение трафика, рост оборота с единицы торговой площади при сохранении положительной величины денежного потока. Все чаще для сокращения издержек используется аутсорсинг персонала (кассиры, грузчики и т.д.) и переложение мерчандайзинга и консультирования покупателей на плечи поставщиков. К побочным «сервисам» ритейлера, как правило, относят включение продукта в ассортиментную матрицу или обязательное участие в совместных рекламных кампаниях. Другими словами, розница предоставляет раскрученную торговую площадку и уже задача производителя выкупить на ней место для своего продукта и самостоятельно финансировать его продвижение.
Какие наиболее актуальные тренды Вы отметите в отрасли трейд-маркетинга? Какие имеют наибольший потенциал развития на Ваш взгляд?
Я бы выделил следующие тренды:
1. Новаторские подходы к управлению полевым персоналом. Решения для контроля и мотивации персонала, анализа данных получаемых из розницы. Например, на одном из проводимых нашей компанией в данный момент проекте по глубокому аудиту розницы мы с успехом используем геолокационный функционал нашей системы отчетности. Он позволяет фиксировать точное место и время создания фото и аудио репорта аудитора, тем самым обеспечивает значительное повышение достоверности данных, помноженное на четкий контроль работы полевого персонала
2. Новые подходы к мотивации розницы, минимизирующие затраты на контроль выполнения «критериев» программы и повышающие доверие участника к акции. В текущей программе по построению лояльности традиционной розницы для одного из крупнейших производителей в сегменте FMCG мы используем технологическую начинку, позволяющую автоматизировать систему учета выполнения критериев программы участниками. Это дает феноменальное повышения степени доверия к программе со стороны торговых точек и экономию на ресурсах, традиционно выделяемых на «ручную» проверку выполнения этих критериев. В результате программа бьет рекорды по эффективности по сравнению с существующими на рынке аналогами.
3. Инновационные подходы к мотивации полевого персонала (мерчандайзер, продавец-консультант, торговый представитель). Производители, агентства и даже ритейлеры перестают воспринимать полевой персонал как бесконечно восполняемый ресурс. Мы давно пришли к пониманию, что представитель бренда у полки – это один из ключевых элементов коммуникации на территории розницы. Наше агентство очень гордится статусом пионера в инновационной мотивации. В прошлом году мы выпустили на рынок новаторский продукт под названием Frontliner, без сомнения представляющий собой новую ступень в развитии этой сферы.
Что Вы думаете относительно открытости и прозрачности агентств по ставкам полевого персонала. Влияет ли это на отношения между рекламодателем и поставщиком услуг?
На мой взгляд, вопрос прозрачности смет на полевой персонал уже потерял свою остроту. И это может быть связано с двумя факторами: широким распространением цивилизованных форм оформления и оплаты труда специалистов у полки и переходом самого рынка труда в более зрелую стадию. Смета на полевой персонал сегодня – это абсолютно прозрачный, с точки зрения стоимости основных составляющих, документ для заказчика. Определенную роль в этом процессе сыграли многочисленные исследования, дающие неискушенным клиентам ориентиры, сколько должен стоить труд полевого специалиста той или иной квалификации.
Часто ли встречаются неудовлетворенные клиенты? И как Вы решаете проблему лояльности?
Идеальных проектов не бывает. На каждой активности обязательно случается что-то, что было не запланировано, начиная от не вышедшего вовремя на рабочее место консультанта и заканчивая ошибками в отчетности аудитора. Неудовлетворенность клиента означает лишь то, что ты по какой-то причине завысил его ожидания от твоей работы. Наш рецепт построения лояльности кроется именно в понимании этого момента.
По Вашему мнению, рекламная индустрия сейчас находится в состоянии стагнации или наоборот переживает период бурного роста и развития?
На этот вопрос тяжело ответить однозначно: с одной стороны последние 2-3 года прошли под знаком расчетливой экономии бюджетов со стороны ключевых рекламодателей, что само по себе, скорее, является признаком стагнации, нежели расцвета. Традиционно: рост трейд и digital, но это следствия тренда к повышению эффективности расходования средств на рекламу и перехода к более тактическим инструментам воздействия на потребителя. 2013 выглядит гораздо более оптимистичным с точки зрения готовности рекламодателей инвестировать, но возможно, это мои сугубо субъективные ощущения. C другой стороны, если посмотреть на индустрию рекламы с точки зрения появления принципиально новых инструментов – один digital чего стоит – мы становимся свидетелями эпохи бурного роста.
Редакция Merchandising.ru
