Название кампании: Perfect Partners
Компании: Coca-Cola GB; Diageo
Агентство: Saatchi & Saatchi X
Регион: Европа
Тип программы: Межкатегорийное решение
ДЕЛОВАЯ СРЕДА:
Бренд Schweppes, входящий в портфель Coca-Cola GB, является лидером в категории напитков-разбавителей. Тем не менее, бренд демонстрирует вялые продажи, а категория в целом имеет низкий показатель роста.
Coca-Cola сотрудничает с алкогольным брендом Diageo уже многие годы, но последние совместные программы не выполняли своих целей в области роста объемов и продаж. Единичные промо акции (например, по случаю новых вкусов) не приводили к изменению поведения или росту результатов. Стоит ли продолжать это сотрудничество?
ЗАДАЧИ:
Стратегические инвестиции в шоппер-маркетинг в точках продаж способствуют росту выручки и прибыльности для всех заинтересованных сторон. Были поставлены следующие бизнес задачи:
Стимулировать текущих потребителей Schweppes на одну производную покупку в течение года.
Предложить новый повод для покупки и создать инструмент измерения прироста объема продаж.
Трансформировать механизм работы Coca-Cola с межкатегорийными партнерами.
Потенциал партнерства между Coca-Cola и Diageo использовался не полностью. Компании могли улучшить свою деятельность в области розничной торговли путем поиска наиболее оптимальных способов взаимосвязи своих категорий, поскольку их товары потребляются совместно. Завод розлива в Великобритании Coca-Cola Enterprise (CCE) должен был стать ключевым третьим партнером, так как завод занимается продажами Coca-Cola и имеет связи с ритейлерами.
ПРЕДПОСЫЛКИ:
Проанализировав категорию в целом (и товары друг друга), Coca-Cola, CCE и Diageo пришли к двум простым выводам.
Во-первых, крепкие спиртные напитки редко потребляются в чистом виде. Однако, несмотря на это, алкоголь и напитки-разбавители позиционируются ритейлерами как две отдельные категории, ориентированные на разные группы покупателей.
Во-вторых, продуктовые магазины являются главным каналом сбыта для обеих категорий, поскольку напитки-разбавители и крепкий алкоголь являются запланированными покупками в рамках больших закупок при подготовке к праздникам и вечеринкам. Если бы покупка этих товаров не была запланирована, то покупатель никогда бы не обратил на них внимания в магазине.
Coca-Cola и Diageo поставили цель выйти за пределы своих привычных мест выкладки. Для привлечения внимания большего количества покупателей решено было использовать специальные дисплеи в конце проходов и на входе в магазин.
Возможность: Установить контакт с поводами, связанными с потреблением алкоголя. Это первый опыт для Coca-Cola и CCE.
Проблема: Потребители в Великобритании предпочитают вино и пиво. Поскольку спиртные напитки имеют относительно высокую стоимость, потребители не желают переплачивать и боятся испортить напитки, смешивая их в домашних условиях.
Решение: Объединить Schweppes и Diageo для создания «простого и доступного смешанного напитка» и привязать смешанные напитки к актуальным сезонным событиям с целью увеличить частоту покупок.
СТРАТЕГИЯ:
Coca-Cola и Diageo переориентировали свое партнерство на продвижение простых и доступных смешанных напитков, позиционируя Schweppes как напиток-разбавитель для спиртных напитков Diageo.
Исходя из потребительских предпочтений и исторических данных по продажам, наибольшие возможности предлагал лимонад.
Coca-Cola включила в свою целевую аудиторию потребителей старше 40 лет, а затем разработала информационную программу и сконцентрировалась на продвижении смешанных напитков на основе лимонада в привязке к трем сезонным поводам: лето, Рождество и Пасха. Акцент кампании был сделан на станциях метро, охватывая максимальную долю пользователей метро, а также на печатной рекламе в бесплатной газете Evening Standard (которую читает 70% пользователей метро) по дороге домой, обдумывая покупки на вечер.
В непосредственной близости от супермаркетов были размещены билборды. Реклама на радио, ориентированная на водителей, запускалась во второй половине дня и была привязана к погоде: ролики чаще выходили по теплым приятным вечерам, когда у людей усиливается потребность в общении.
В рамках кампании в точках продаж использовалась выкладка в конце проходов, в гондолах и стендах на входе, а также вспомогательные инструменты мерчендайзинга – самостоятельные конструкции в конце проходов с алкогольными и безалкогольными напитками.
Совместный креативный дизайн Coca-Cola, Diageo и CCE был призван показать видимую связь между брендами: один образ, один голос и одно общее решение.
Команда маркетологов приступила к переговорам с ритейлерами за 11 месяцев до начала кампании. Первым этапом первичных продаж стало объявление цели партнерства: объединение усилий лидеров в двух категориях для продвижения смешанных напитков в качестве альтернативы пиву, вину и сидру для потребления на праздниках и мероприятиях. От имени Coca-Cola кампанию реализовал завод CCE. Специалисты по продажам Diageo реализовывали кампанию в части брендов алкогольной продукции.
Coca-Cola, Diageo и CCE совместными усилиями создали единое сообщение для розничных точек – одна история, один взгляд, одна задача. Успех программы первичных продаж был обусловлен скоординированной реализацией и преимуществами широкой базы ключевых контактов. Партнеры каждую неделю обменивались информацией о участии или неучастии розничных точек в программе, что позволяло задействовать альтернативные способы действия.
ИТОГИ КАМПАНИИ:
В рамках первичных продаж Coca-Cola, Diageo и CCE привлекли к кампании топовых ритейлеров Sainsbury’s, Tesco, ASDA и Morrisons. Кампания проходит уже четвертый год и показатели продолжают расти – как по ритейлерам, так и по покупателям:
Постоянный рост межкатегорийных продаж и увеличение частоты покупок.
Дополнительные домохозяйства (1,2 миллиона) и дополнительные походы за покупками (1,98 миллиона) за первый год.
Schweppes и Diageo продемонстрировали, что решения, ориентированные на покупателя, дают значительный эффект.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО:
Совместная работа на всех уровнях системы позволила Schweppes реализовать свою идею.
ГЛАВНЫЙ ВЫВОД:
Для достижения максимальных результатов для всех участников совместные проекты партнерств должны иметь высокий уровень согласования результатов и ответственности на всех этапах.
Материал переведен и подготовлен на базе www.shoppermarketingmag.com
