Дмитрий Белоногов, Retail Insights Director ITM Group:
Мы продолжаем публикацию лучших практик покупательского и ритейл-маркетинга в мире. И сегодня разрешите представить мой любимый кейс 2010 года, созданный агентством Saatchi & Saatchi в Лондоне для компаний Diageo и Coca-Cola. Коммуникация, разработанная для Tesco, является образцом ритейл-маркетинга, который изучают и в бизнес-школах.
Итак, чем же данный кейс занимателен и поучителен. Во-первых, это одна из первых мировых практик, когда для создания рекламной кампании объединились два производителя – Diageo и Coca-Cola (не считая самого ритейлера). Во-вторых, это была MBCI-программа (Multi Brand Commercial Initiative) со стороны Diageo, так как в ней принимал участие больше, чем один бренд (а это также накладывает определенные требования по стратегии и креативу).
Прежде всего, в ходе качественных исследований покупательских инсайтов выяснилось, что жители Объединенного Королевства даже не задумываются о том, что время с друзьями можно провести за употреблением коктейлей, и коктейлей просто нет в списке покупок, которые люди после работы совершают «на автомате». Соответственно, был создан прорывной и яркий креатив, для подачи которого были выбраны медиа, учитывающие маршрут покупателей на пути к супермаркетам и мини-маркетам (выходы из метро, эскалаторы). Таким образом реализовалась задача – напомнить людям о том, что коктейли интересно и приятно употреблять вместе с друзьями.
Далее выяснилось, что, подойдя к стойке с алкоголем, которая обычно располагается ближе к кассам, покупатель уже миновал все ингредиенты для коктейлей и фрукты и возвращаться за ними через весь магазин не готов. Решение оказалось простым: все необходимые для коктейлей ингредиенты были собраны на специальной стойке в алкогольной секции!
Также одним из барьеров для покупки была цена вопроса, так как сравнение стоимости упаковки пива и бутылки джина было не в пользу последней. Креатив позволил решить и эту задачу: ценники на данные напитки оформили как стоимость за стакан коктейля. В результате этого цена оказалась сопоставимой с ценой бутылки пива или бокала вина.
В ходе исследований выяснилось и то, что англичане не знают, как готовить коктейли. Поэтому на стойку с «набором» ингредиентов для коктейлей был добавлен обучающий буклет.
Эта замечательная кампания повторяется четвертый год подряд в мае в Англии и доказывает свою состоятельность и эффективность, потому что представляет собой яркий креатив, созданный на глубоком стратегическом понимании покупательских инсайтов. Надеюсь, я когда-нибудь увижу что-либо похожее в современном ритейле РФ.
До встречи в ритейле!
***
Название кампании: Perfect Partners
Компании: Coca-Cola GB; Diageo
Агентство: Saatchi & Saatchi X
Регион: Европа
Тип программы: Кросс-категорийное решение
***
Почва для бизнеса
Являясь частью великобританского портфеля Coca-Cola, Schweppes был ведущим смешанным брендом в Объединенном Королевстве. Но продажи весьма медленно наращивали объем, и, в целом, категория была низко динамичной.
Coca-Cola в течение многих лет сотрудничала с Diageo, но предыдущие попытки активизировать продажи бренда никогда не приводили к достижению целевых показателей. Разовые промо-акции не изменяли текущего положения вещей и были низкорезультативными.
Каким же образом двум компаниям удалось сохранить и продолжить взаимное сотрудничество?
Поставленные задачи
Coca-Cola считала, что нужно инвестировать в долгосрочные перспективы, которые не только встряхнули бы продажи, но и принесли бы пользу ритейлерам, производителям и бренду в целом. Стратегические вложения в продуктовый маркетинг простимулировали бы главную линию продаж и поддержали рентабельность заинтересованных сторон. Поэтому были обозначены следующие бизнес-цели:
1. Определение текущей целевой аудитории и ежегодное планомерное увеличение объема продаж в ее рамках.
2. Закрепление пересмотренной рыночной позиции.
3. Трансформация партнерства в кросс-категориях.
Партнерство Coca-Cola и Diageo на тот момент не исчерпало все возможности. Компании верили, что вместе смогут обеспечить более системный подход к решению поставленных задач, путем пересмотра способа кросс-продаж своих брендов, основой которого должна была стать их идеальная сочетаемость. Coca-Cola Enterprisers (CCE) стал третьим ключевым партнером, поскольку являлся незаменимым звеном между Coca-Cola и ритейлерами.
Исходные данные
Schweppes - уникальный бренд в портфеле Coca-Cola. Это самый крупный "взрослый" бренд в составе компании, который был привязан к семье. Schweppes нужно было выйти за пределы "семейной" категории.
То, что напитки Schweppes являются составляющими ингредиентами алкогольных коктейлей, давало бренду исключительную возможность. Исследования показали, что чем старше потребители, тем более важную роль играет алкоголь в списке их покупок. Линия газированных безалкогольных напитков Schweppes могла бы вполне удовлетворить данную целевую аудиторию.
Во время проводимых исследований Coca-Cola, CCE и Diageo поняли два основных момента, которые требовали решения.
Во-первых, спиртные напитки будут редко приобретаться для последующего приготовления коктейлей, до тех пор пока они будут представлены отдельно от безалкогольных напитков, используемых в качестве ингредиентов в тех самых коктейлях.
Во-вторых, продуктовая розница является решающим направлением торговли для обеих категорий, т.к. и спиртные, и безалкогольные напитки для коктейлей практически всегда являются запланированными покупками в составе большого продуктового шопинга в преддверии вечеринки. Если данные товары не учтены в продуктовом листе, покупатели не дойдут до стеллажей с ними.
Главным препятствием в реализации задуманных изменений стал тот факт, что в Великобритании покупатели предпочитают вино и пиво, потому что эти напитки стоят дешевле, чем коктейли, и их проще подавать на стол. Хозяин опасается смешивать коктейли дома, поскольку не уверен в своих "барменских" талантах.
Но решение созрело быстро. Нужно было создать простой в исполнении и доступный по средствам коктейль, а также увязать употребление такого напитка с сезонными праздниками.
Стратегия
Coca-Cola пересмотрела свою целевую аудиторию - ею стали люди старше 40 лет; разработала тщательно продуманную кампанию, сконцентрированную на трех сезонных событиях: летние барбекю, Пасха и Рождество. Для них коктейль на основе крепкого алкогольного и безалкогольного напитков стал бы идеальным решением.
Coca-Cola и гигант розничной торговли Tesco были удивлены, обнаружив, что 80% продуктовых корзин, содержащих крепкие спиртные напитки, не включают лимонад и 75% продуктовых корзин, содержащих безалкогольные газированные напитки, не включают спиртные. В процессе обсуждения взаимодополняющих характеристик данных товарных единиц была выявлена замечательная перспектива: сотрудничество лидеров категорий увеличит среднюю стоимость потребительской корзины, закрепив необходимое восприятие брендов покупателями.
Тактика
В качестве главного периода проведения кампании был выбран летний сезон - второй по количеству потребления лимонадов, используемых в коктейлях, после Рождества, несмотря на то, что разница в потреблении и объемах продаж между сезонами составляла 66%.
Компания требовала полноценной вовлеченности всех партнеров с самого начала. Было важно разобрать все детали процесса: этапы финансирования, поступательное развитие программы, общую стратегию продаж, основных участников.
Партнеры создали управляющую группу, состоящую из 14 специалистов, и внедрили руководящие команды, включающие топовых менеджеров в области ритейл-маркетинга, бренд-маркетинга и покупательского маркетинга в каждую из трех компаний-партнеров, для того, чтобы высококлассные специалисты могли на месте принимать необходимые маркетинговые решения. Три рабочих команды отчитывались управляющей группе каждые три месяца.
Таким образом, Coca-Cola, Diageo и CCE, организовали кампанию, идеальную по партнерскому составу, главным слоганом которой было "Вместе для лучшего лета". В рамках кампании покупателям предлагалась готовая сделка: 10 евро за спиртной напиток от Diageo и напиток от Schweppes, которые идеально сочетаются в коктейле (джин и тоник, водка и имбирный эль, Pimm's и лимонад).
Дисплеи демонстрировали коктейли показывая простоту их приготовления. Усиленная обещанием веселья, визуальная реклама убеждала покупателей сделать правильный выбор для своих праздников.
В рамках СМИ стратегия заключалась в максимальной мотивации потребителей к совершению покупки. Объявления разместили так, чтобы они встречались покупателям на пути домой после рабочего дня, как раз когда люди думают о том, чтобы выпить. Объявления над спуском в метро, как раз там, где происходит максимальная концентрация пассажиров, направляющихся домой, печатные объявления в бесплатном издании Evening Standart, читаемом 70% пассажиров - всё это стимулировало размышления потребителей над покупками к вечернему столу. Билборды размешались в непосредственной близости к супермаркетам. Реклама на радио запускалась чаще в те дни, когда было тепло и возникала высокая вероятность дружеских встреч.
Продвижение кампании внутри мест общественного питания заключалось в обеспечении потребителей необходимой информацией и возможностью дегустации продукта, что впоследствии должно было увеличить объем продаж в рознице. Настольная реклама и барные карты демонстрировали истинную цену готового коктейля.
В магазинах в рамках кампании использовались боковые края стеллажей для размещения полок с продвигаемым продуктом (gondola-end), а на свободных площадях устанавливались паллеты.
Coca-Cola, Diageo и CCE использовали все вышеперечисленные маркетинговые ходы для достижения главной цели - показать очевидную связь между брендами.
Для координирования действий партнеры на еженедельной основе проводили встречи, на которых обсуждалось изменение покупательского поведения в отношении каждого из продуктов и альтернативные способы привлечения покупателей, в случае если объем продаж не давал нужного сдвига. Еженедельные встречи стали одной из основных составляющих успеха кампании.
Успешные достижения
Coca-Cola, Diageo и CCE реализовали программу на торговых площадях ведущих ритейлеров: Sainsbury's, Tesco, ASDA и Morrisons.
Уже четвертый год кампания доказывает свою состоятельность, что видно по следующим показателям:
1. Продолжает увеличиваться средняя стоимость кросс-продажной корзины.
2. Продолжает расти частота совершения покупки брендов.
3. Растет количество семей, совершающих покупки в категориях (1,2 миллиона в год).
4. Растет количество поездок за покупками (1,98 миллиона в год).
5. Ритейлеры активизируются, увеличивая количество рекламных дисплеев примерно в 2 раза ежегодно.
Coca-Cola и Diageo продемонстрировали, как совместные решения могут обеспечить прирост прибыли для каждого игрока. И вот, праздник продолжается!
Подготовлено редакцией Merchandising.ru на основе материала "Schweppes Mixes it Up" from Global Perspectives on Shopper Marketing
