Войти
Kleenex
Кейсы

Дмитрий Белоногов, Retail Insights Director ITM Group:

Отличная интегрированная кампания производителя Kimberly-Clark, включающая в себя не только стандартные каналы коммуникации (такие как пресса), но и ритейл-пространство с инсталляциями и демонстрациями возможности продуктов, а также возможностью попробовать их на месте и незамедлительно купить. Особую роль сыграл и правильно выбранный сезонный отрезок. Изюминкой программы, вне всякого сомнения, является ее digital-часть, которая позволила простейшим и незатратным образом получить удовольствие, проявить заботу о своих близких, а также получить бесплатный продукт для себя любимого.

В любой интегрированной кампании ключевым моментом является простота ее механики, возможность сделать что-то хорошее для других, проявить заботу, при этом не потратить на это много собственного времени и денежных средств. Данный постулат совершенно великолепно реализован именно в данной кампании: ОТПРАВЬ ОБРАЗЕЦ – ПОЛУЧИ ОБРАЗЕЦ. Благодаря такой простоте механики и акценту на желание проявить заботу о близких и друзьях, которую, без сомнения, оценили все участники программы, компания выполнила все поставленные задачи по выводу на рынок нового SKU, увеличила его известность посредством стандартных каналов коммуникации (ТВ, пресса) и благодаря «вирусному» распространению в социальных сетях, а также позволила достаточно большому количеству новых покупателей попробовать товар, а это, как мы знаем, основа для его вторичной покупки. Отличный инсайт, простая и забавная механика, использование различных каналов коммуникации, пробник продукта, прекрасный копирайт – все это говорит о том, что данная кампания является хорошим примером интегрированной кампании в ритейле.

***

Название кампании: «Мягкостью стоит делиться»
Компания: Kimberly-Clark
Агентство: Geometry Global
Поддерживающие агентства: Mindshare (реклама), Mass Hispanic (мероприятия)
Регион: Северная Америка
Тип программы: эмпирический маркетинг

***

Почва для бизнеса

Сезон простуд тем или иным способом касается каждого. Заболеете ли вы сами, или ваша забота потребуется кому-то из близких, или кто-то из коллег будет страдать от навязчивого кашля – в любом случае не удастся избежать влияния сезона.

Также это важный период и для продавцов бумажных носовых платков. К началу сезона простуд 2011-го года Kimberly-Clark подготовилась, запустив в производство носовые платки Kleenex Cool Touch, содержавшие увлажняющий лосьон и экстракт алоэ, действие которых активизировалось при соприкосновении с теплой кожей лица. Кампания по продвижению нового продукта развернулась на полную и включала рекламу на телевидении, в интернете, в магазинах и различные маркетинговые мероприятия.

Kleenex хотела расширить свой опыт в презентации продукции путем предоставления возможности покупателям потрогать, почувствовать и опробовать в применении новый товар. После слогана «Самые мягкие носовые платки Америки» Kleenex заявила «Мягкостью стоит делиться» с родными и друзьями. Создатели бренда верили, что благодаря рекомендациям близких гораздо больше покупателей (или, как их правильно называют в случае использования данной схемы маркетинга, рефералов) захотят попробовать продукт.

Но сезон простуд является ключевым для многих категорий продуктов, поэтому Kleenex пришлось вступить в борьбу за внимание – сначала ритейлеров, а затем потребителей – против нескольких брендов. Как же бренду удалось выделиться среди конкурентов и заполучить покупателей, желающих попробовать и поделиться Kleenex Cool Touch

Поставленные задачи

1. Вывести бренд на рынок и увеличить долю среди конкурентов.

2. Создать такой потребительский опыт, который в полной мере объяснял бы позицию Kleenex, заявленную в слогане «Мягкостью стоит делиться», и обеспечил бы лояльность по отношению к бренду.

3. Закрепить в покупателях желание приобретать носовые платки и делиться ими с близкими.

4. Показать простые и забавные способы «поделиться мягкостью» на деле и презентовать Kleenex Cool Touch посредством различных маркетинговых мероприятий в реальном и виртуальном пространстве.

Исходные данные

Мягкость – атрибут носовых платков, имеющий наибольшее значение для покупателей. Kleenex заявила о своем превосходстве в этой области прямым слоганом «Самые мягкие носовые платки Америки».

Важной эмоциональной составляющей мотивации является также посыл компании к заботе о близких.

Kleenex и ее агентство Geometry Global решили использовать именно эти два рычага воздействия на потребителей, чтобы завоевать их внимание и воплотить концепт «Мягкостью стоит делиться» в жизнь.

Но сначала партнерам нужно было сделать так, чтобы Kleenex оказались в «списке покупок», поскольку решение о покупке носовых платков принимается 90% потребителей заранее и две трети покупателей уже знают, какой именно бренд они собираются приобрести, еще до похода в магазин.

Стратегия

Kleenex и Geometry Global разработали план, учитывающий все нюансы. Реклама на телевидении и дисплеи в магазинах были призваны поддержать статус носовых платков как «самых мягких в Америке», продемонстрировать преимущества Kleenex Cool Touch и, в результате, сформировать у покупателей желание попробовать платки и передать упаковку кому-либо из знакомых.

Тактика

Geometry Global разработало дизайн «Kleenex Sharing Station» – стойки в виде гигантской упаковки носовых платков для маркетинговой программы, состоящей из 519 мероприятий на 15-ти торговых площадях Соединенных Штатов и Канады в магазинах таких ритейлеров, как Ahold USA, H-E-B, Kroger, ShopRite и Loblaw’s.

На маркетинговых мероприятиях представители бренда демонстрировали преимущества мягкости нового продукта, предлагая проходящим мимо потребителям попробовать Kleenex Cool Touch. Они рассказывали об уникальных характеристиках платков, распространяли образцы и вручали купоны на покупку платков в любой день.

Представители рассказывали о преимуществах и всех других видов носовых платков Kleenex, доказывая потребителям, что платки на самом деле достойны звания «самых мягких». Продвигая главную тему кампании «Мягкостью стоит делиться», они также рекомендовали покупателям послать пробную упаковку кому-то из друзей или родных, используя интернет-ресурс рекламной кампании Kleenex.com, либо отправить «виртуальные носовые платки» другу в Facebook.

Посетители веб-сайта Kleenex.com, отправлявшие упаковку носовых платков другу, зарабатывали таким образом бесплатную упаковку для себя. Зарегистрировавшись на любом из ресурсов (Kleenex.com или Facebook), участники могли создать цепь «поделившихся», которая позволяла им проследить, как их посылка продолжает распространяться среди друзей и «друзей друзей».

Пользователи веб-сайта и Facebook могли также оставлять ободряющие послания и просматривать фото покупателей, «поделившихся» платками.

Достижения

1. С помощью маркетинговых мероприятий было привлечено 233313 покупателей, в среднем – 450 человек за одно событие.

2. Порядка 74 SKU было продано на каждом мероприятии; 63% покупок совершили люди, не пользовавшиеся брендом.

3. Более 2/3 участников либо совершили незапланированную покупку, либо поменяли свои планы относительно будущих приобретений.

4. Около 200000 упаковок было отправлено с целью «поделиться мягкостью».

5. Благодаря задействованным интернет-ресурсам было собрано около 35000 персональных анкет, из них 22000 в первый месяц после запуска кампании.

6. С помощью соответствующих каналов связи с общественностью информация о новом продукте достигла 130 миллионов потенциальных покупателей. Для достижения нужного результата были подключены такие известные издания, как New York Times, Reuters и Good Housekeeping.

Воплощая в жизнь концепт «Мягкостью стоит делиться» в магазинах, Kleenex достигла устойчивого взаимодействия со значительным количеством потребителей, серьезно расширив размеры целевой аудитории благодаря использованию интернет-ресурсов.

Подготовлено редакцией Merchandising.ru на основе материала "Kleenex Shares Its Essence" from Global Perspectives on Shopper Marketing

  • Комментарии
Загрузка комментариев...

22.фев.2024
На встрече Ассоциации мерчандайзинговых агентств выступил менеджер по работе с ключевыми клиентами «Avito.Работа»
13.фев.2024

Антон Луцевич, директор по развитию направления аутсорсинга компании «Градус» принял участие в сессии «HR в ретейле», в рамках ПРОДЭКСПО-2024...

08.дек.2023
Руководитель управления аналитической поддержки бизнеса «Пятёрочки» Филипп Осипов поделился, как компания использует клиентскую аналитику