Дмитрий Белоногов, Retail Insights Director ITM Group:
«Очень интересный кейс по покупательскому маркетингу от Coca-Cola. Интересен он еще и потому, что на его примере я покажу, что в сегодняшнем маркетинге очень важно отличать покупателя от потребителя. В данном случае Coca-Cola приняла решение, что их целевая аудитория (без разделения на покупателей и потребителей) – «молодое поколение Y».
Однако в 2011 году во время стажировки в Лондоне мы разбирали похожий кейс в сети Tesco. Проблема рассматриваемой ритейл-кампании была в том, что тогда в Tesco основной объем продаж приходился на полутора- и двухлитровые бутылки, которые приобретали домохозяйки 44+ с двумя детьми. Поэтому, как только в магазинах сети появилась молодежная коммуникация, направленная на молодую целевую аудиторию, продажи стали падать, так как сообщение стало нерелевантным для домохозяек 44+. В итоге сообщение было заменено на более релевантное, направленное на покупателя, а не на потребителя, коммуницирующее семейные ценности и возможность провести время с семьей и с брендом.
Так же и в этом случае. Я бы не стал списывать мам со счетов, тем более, что «именно мамы, как правило, определяют состав потребительской корзины своей семьи» и целевая аудитория ответственна только за 40% объема покупок. А кто же тогда покупает оставшиеся 60%? Скорее всего, именно мамы для ситуации домашнего потребления.
Поэтому надо четко понимать (и мерить), кто является основным покупателем литровых, полутора- и двухлитровых бутылок, для какой ситуации потребления и в каком канале. Может сложиться ситуация, что в традиционном канале Coca-Cola приобретает представитель молодежной ЦА, который идет в гости (например, к своему однокурснику готовиться к сессии), а в холодильнике у него дома стоит двухлитровая бутылка Coca-Cola, которую в составе корзины продуктов приобрела его мама в канале современной торговли во время воскресного шопинга вместе с папой. Соответственно, в двух каналах должна быть разная коммуникация, которая направлена в одном канале на потребителя (молодое поколение), а в другом – на покупателя (маму) Coca-Cola для достижения синергетического эффекта. Однако уверен, что все эти соображения были приняты во внимание стратегическим маркетингом и отделом исследований при планировании данной кампании.
В общем, с огромным удовольствием представляем вам эту рекламную ритейл-кампанию, которая являет собой хороший пример покупательского маркетинга, построенного на глубоких покупательских инсайтах, на российском рынке».
***
Название кампании: Coke @ Home, the Russian Way
Компания: Coca-Cola Russia
Агентство: корпоративное
Регион: Восточная Европа
Тип программы: Репозиционирование розничных коммуникаций
***
Почва для бизнеса
Россияне в два раза чаще употребляют безалкогольные газированные напитки вне дома. Кроме того, только у 1/3 российских домохозяек они есть в ежедневном списке продуктов. И лишь 1/3 этой группы выбирает Coca-Cola, отдавая предпочтение более дешевым местным брендам.
Исходя из приведенных данных, понятно, что Coca-Cola имела 10%-ую долю рынка в России, в отличие от 60%, принадлежащих бренду на более интегрированных рынках.
Частично это связано с тем, что бренд Coca-Cola все еще считается относительно молодым. Впервые он был представлен на российском рынке в 90-х годах. Coca-Cola не принадлежит к брендам, знакомым мамам с детства. А ведь именно мамы, как правило, определяют состав потребительской корзины своей семьи.
Низкий процент потребления Coca-Cola объясняется также отсутствием традиции употреблять газированные напитки во время обычных приемов пищи. Исследования компании показали, что лишь у 32-х % россиян Coca-Cola ассоциировалась с будничными обедами, в противовес 80% потребителей на других рынках.
Как же Coca-Cola смогла увеличить благосклонность российских потребителей к напитку?
Поставленные задачи:
1. Добиться прочной ассоциации приема пищи с напитком.
2. Стимулировать употребление Coca-Cola дома во время еды.
3. Изменить характер приобретения бренда: напиток должен покупаться не только и не столько на праздничные мероприятия, а для обычного домашнего потребления.
Исходные данные:
Мамы, выросшие на других брендах, вряд ли станут сторонниками Coca-Cola. Лучшей целевой аудиторией являются молодые люди, составляющие 40% потребления напитка.
Это первое поколение, познавшее вкус Coca-Cola в глубоком детстве. И это то самое поколение, на котором держится российская экономика, составляющее большую часть городского работающего населения. 30% потребителей продуктов быстрого приготовления - люди, принадлежащие к поколению Y.
Досуг - лучшая и не до конца использованная возможность для Coca-Cola оказаться на домашнем столе. Ведь молодому поколению нужен простой и доступный в финансовом плане способ весело провести время с друзьями.
Стратегия:
Основной инструмент воздействия - слоган Coca-Cola "вместе лучше", несущий информацию о том, что освежающий и поднимающий настроение напиток сделает еду вкуснее, а время, проведенное с друзьями - счастливее.
Суть послания:
Cola может превратить рутинный вечер в праздничную дружескую встречу.
Тактика:
Простого увеличения объема розницы было недостаточно для покорения российского рынка. Полный пересмотр интеграционного плана предполагал создание новых взаимоотношений с покупателями, основанных на уникальной роли Coca-Cola в процессах принятия пищи и общения в течение дня.
Coca-Cola разработала совершенно новую маркетинговую кампанию путем адаптации своей традиционной стратегии "occasion-brand-pack-price-channel" к специфике домашнего потребления.
Команда, работающая с партнерами компании по изготовлению бутылок, создала новые мерчандайзинговые стандарты для традиционных и инновационных способов продаж. Основным решением было сосредоточить розничные продажи на 1,5-литровой бутылке напитка, поскольку она является наиболее подходящей по объему для ежедневного домашнего потребления.
Coca-Cola может гордиться уровнем активизации продаж в магазинах: кампания затронула 30.000 торговых точек, куда поставили порядка 11.000 составляющих нового оборудования и 8.600 рекламных дисплеев. Для проведения кампании потребовались усилия 7.500 сотрудников Coca-Cola.
Упаковка сыграла ключевую роль в позиционировании Cola в качестве "логичного продукта". Дизайн этикетки был соотнесен с размером бутылки, предполагающим определенный вид домашнего потребления:
1. Для 1-литровой бутылки, предназначенной для быстрого перекуса с какими-либо снеками, посланием стал слоган: "Наслаждайся счастьем!"
2. 1,5-литровая бутылка, назначением которой должны быть основные приемы пищи, предлагает: "Делись счастьем каждый день!"
3. Ну а 2-литровая бутылка, достаточно большая для вечеринки, призывает: "Распространяй счастье!"
Сотрудничество с "Аэрофлотом" повлекло создание кобрендовой упаковки, содержащей ключевое послание Coca-Cola и предназначенной для перекуса на борту самолета.
Успешные достижения:
1. Продажи напитка выросли на 8,8% по сравнению с предыдущим годом.
2. Рост популярности бренда в современных каналах продаж составил 5%, а в традиционных - 2%.
3. Распределение нагрузки составило: 81% для инновационной торговли (что на 4% меньше планового показателя) и 44% для традиционной торговли (что на 16% ниже плана).
4. Среди молодых людей процент потребления вырос на 7 пунктов и процент предполагаемого потребления - на 3 пункта.
5. Изменение отношения к бренду выразилось в увеличение количества покупателей, готовых сказать, что бренд подходит "для кого-то вроде меня" на 4%.
6. Произошло изменение структуры продаж - уже не 40, а 47% молодого поколения составляют основную долю потребителей напитка.
Cola внедрила новое покупательное поведение среди целевой аудитории путем привязки бренда к будничным домашним событиям: еда с семьей и друзьями. Используя суть главной идеи - "вместе лучше" - посредством мощной розничной активации, обычно применяемой для запуска нового бренда или в случае расширения ассортимента, производитель показал, что сочетание правильной упаковки с адекватной ценой для нужной аудитории является выигрышной комбинацией.
И в итоге, молодое поколение россиян пригласило Cola в свой дом.
Подготовлено редакцией Merchandising.ru на основе материала "Coke Brings Home the Message" from Global Perspectives on Shopper Marketing
