Дмитрий Белоногов, Retail Insights Director ITM Group:
Великолепный кейс от Coca-Cola Испания 2012 года, но я бы не называл это Покупательским маркетингом в Современном Ритейле.
На мой взгляд, уместно назвать данную разработку креативным POSm или вендинговым автоматом с возможностью продажи продукта.
Здесь были решены две основные задачи: первая - это очень крутая креативная идея, гениальная в своей простоте и очень качественно исполненная. Бренд позиционирует себя как современный, технологичный, креативный, одновременно предлагая Покупателям в период экономического кризиса продукт по более чем доступной цене (в зависимости от погоды).
Во-вторых, решалась проблема с очень низким процентом перехода от первичной покупки и пробы продукта (скорее всего, проблема со вкусом, раз только 8% решались купить его вторично после 44% попробовавших его впервые).
Ну и, естественно, такое креативное решение не могло не повлиять как на позиционирование бренда и позитивное к нему отношение, так и на продажи, особенно в жаркие дни, когда к охлажденному и доступному продукту (да еще в таких креативных и технологичных автоматах, расположенных в самых оживленных местах) добавлялась еще и низкая цена, которая становилась еще привлекательнее с ростом температуры. Viva Coca-Cola Iberia Bravo Varadero Software Factory!
***
Название кампании: Limon & Nada Weather Vending Machine
Компания: Coca-Cola Iberia
Агентство: Varadero Software Factory
Регион: Европа (Испания)
Тип программы: Расширение розницы
***
Почва для бизнеса
Среди линейки напитков Minute Maid - компании, родителем которой является Coca-Cola, - есть весьма популярный в испаноговорящих странах и очень простой по составу освежающий коктейль, реализуемый под брендом Limon&Nada. Его рецепт включает лишь воду, лимонный сок и сахар. Около 30% от общего объема продаж "лимонных" напитков принадлежит именно Limon&Nada.
87% испанских потребителей были знакомы с брендом Limon&Nada, на пробу коктейль покупали 44%, а вот повторно приобрести напиток решались лишь 8%. Это означало, что 36% потребителей, попробовав бренд однажды, не становились постоянными покупателями.
Основная цель приобретения бренда - его дальнейшее потребление. Поэтому вполне закономерно, что напиток хорошо продавался через традиционные FMCG-каналы. Хорошим полем роста продаж для такого рода продукта является сектор моментального потребления, который составлял 12% от общего объема.
Головная компания - Coca-Cola Iberia - тоже увидела пространство для совершенствования процесса продаж бренда как новым покупателям, так и поклонникам напитка.
Производитель также посчитал перспективным расширить дистрибуцию бренда в точках, напрямую связанных с общественным питанием: ресторанах, гостиницах, а также в других местах для развлечений. Изначально распространение Limon&Nada было ограничено традиционными магазинами и локальными торговыми площадками.
Что ж, узнаем, смогла ли Coca-Cola развить новый канал сбыта, который обеспечил бы удовлетворение спроса аудитории, нацеленной на немедленное потребление, при поддержке обновленного, свежего имиджа бренда.
Поставленные задачи
1. Обеспечить распространение Limon&Nada всеми путями, где возможно получение хорошей прибыли.
2. Наладить дистрибуцию продукта в эксклюзивных точках продаж с высоким уровнем проходимости.
3. Увеличить объем продаж бренда для моментального потребления.
4. Сделать напиток предпочтительным для покупателей в летний период - как для тех, кто покупает его на пробу, так и для тех, кому уже знаком его вкус.
5. Повысить узнаваемость и уместность продукта в так называемые "моменты жажды".
6. Усилить персональные черты бренда: оригинальность, уникальность, отличия.
Исходные данные
Испанский экономический кризис привел к серьезным изменениям в потребительском поведении нации, которая отреагировала снижением расходов на проведение досуга вне дома и усилением требований к качеству продукции.
Импульсивные покупки и моментальное потребление характерны для расслабленного времяпрепровождения. Потребление "вне дома", как правило, предполагает гораздо большие затраты для покупателя. И в результате выбор напитка определяется не только его способностью утолить жажду, но и рядом других, не менее значимых, качеств.
Limon&Nada предлагает свежий вкус и доступность - два прекрасных атрибута, делающие его наиболее подходящими для любого развлекательного мероприятия. Парки развлечений всегда ищут инновационные и креативные идеи, чтобы предоставить своим посетителям возможность попробовать что-то, выходящее за традиционные рамки.
Простая формула приготовления Limon&Nada обеспечивает идеальную платформу для создания уникальных предложений.
Стратегия
С целью продвижения бренда в парках развлечений и других подобных местах летнего досуга был создан вендинговый автомат, который автоматически понижал цену в ответ на повышение температуры на улице. А благодаря тому, что парки развлечений всегда устанавливают максимально высокую цену на освежающие напитки, у бренда был достаточно широкий диапазон снижения цены без существенного ущерба прибыли.
Тактика
Для создания различных вендинговых автоматов Coca-Cola наняла группу компаний, специализирующихся на высоких технологиях, под руководством Varadero Software Factory, которые спроектировали back-end систему, обеспечивающую взаимосвязь колебания температуры с установками аппарата.
Температура в режиме реального времени транслируется на компьютерный экран вендиногового автомата, имеющего вид разрезанного лимона, на котором также объясняется в простой, шуточной форме вся суть концепта.
Команда по продвижению бренда убедила парки развлечений предоставить преимущественное право размещения вендинговых автоматов Limon&Nada, поскольку они были способны предложить посетителям новые, уникальные впечатления.
Презентация кампании была проведена в Севильи - самом жарком регионе Испании, где температура летом достигает значения 36 градусов по Цельсию.
Успешные достижения
1. Limon&Nada теперь принадлежит 30-процентная доля рынка негазированных лимонных напитков - впечатляющее достижение за последние пять лет.
2. Программа помогла повсеместно достигнуть улучшения восприятия бренда. Покупатели чаще стали характеризовать свое отношение к продукту следующими фразами: "это бренд, который я люблю", "великолепный вкус","освежающий", "натуральный".
3. В программу были вовлечены парки развлечений, которые стали с радостью адаптироваться и под другие инновационные концепты.
4. Все вендинговые автоматы Limon&Nada остались на своих местах и на следующий год.
В результате, такая простая и оригинальная идея привела в восторг покупателей, повысила узнаваемость и доходность бренда.
Подготовлено редакцией Merchandising.ru на основе материала "Coca-Cola Harnesses the Weathe" from Global Perspectives on Shopper Marketing