Людям свойственно желание сэкономить. Это желание особенно обострено сейчас, в период сильных потрясений в экономике, внешней политике и общественной жизни России. Того, кто готов предложить свою продукцию дешевле конкурентов, ждет поток благодарных покупателей. Вот почему магазины единой, а главное – фиксированно низкой цены набирают популярность и быстрыми темпами расширяют свою сеть.
Такого типа торговые площадки появились в Америке еще в конце XIX века и пользуются популярностью среди потребителей до сих пор. В Штатах сегодня функционируют две крупных сети такого формата (Dollar Tree и 99 cents only), в Канаде преуспевают супермаркеты Dollarama, в Германии процветает Eurosho.
На российском рынке нишу магазинов единой цены практически безраздельно занимает компания Fix Price – детище Артема Хачатряна и Сергея Ломакина, талантливых бизнесменов, создателей «Копейки» и «Цетробуви».
Ассортимент магазина Fix price представлен двумя тысячами товарных наименований. Это преимущественно непродовольственные товары: все для дома, бытовая химия, косметика и парфюмерия. Примерно 20% приходится на продукты питания.
Основной производитель представленной продукции – Китай. Витрины супермаркетов Fix Price в принципе своим наполнением напоминают страницы сайта Alibaba.com, крупнейшего китайского онлайн-ритейлера наподобие американского EBay.
Создатели сети по праву гордятся нетривиальным наполнением магазинных полок: многие вещи для российского потребителя внове. К примеру, здесь можно найти чехол на руль, призванный сохранить руки автовладельцев в тепле в самую лютую стужу, или яркий велосипедный гудок, выполненный в ретро-стиле, или красивые наборы 3D паззлов. При этом за любую из этих оригинальных вещей назначена очень демократичная цена – 43 рубля.
Сколько-сколько?!
Секрет низкой отпускной цены, по словам создателей сети, в знании рынка, в тщательном отборе поставщиков, в отказе от посредников, в оптимизации затрат за счет четко выверенной логистической цепи.
Конечно, на фоне стремительно дорожающей валюты невозможно бесконечно удерживать цены на потребительские товары, тем более, что закупочная цена номинирована в долларах. Если в начале 2015 года магазины Fix Price привлекали потребителей вывеской «Все по 41», то к марту стоимость продукции возросла до 43 рублей. В этом честно признается руководство сети в лице генерального директора Дмитрия Кирсанова: «Мы вынуждены поднимать цены, но делаем это последними и все равно стараемся держать самую низкую цену по рынку. Что такое подорожание на 2 рубля при росте доллара в два раза и инфляции в 15% за два месяца? Мы все свои риски страховали. На долгосрочную перспективу у нас были подписаны контракты по покупке валюты по старому курсу».
Кто выбирает Fix Price?
Создатели сети Fix Price ориентируются на целевую аудиторию в возрасте от 25 до 55 лет, с невысоким уровнем достатка (порядка 10-30 тысяч рублей в месяц). Однако заглянув в один из супермаркетов, особенно в тот, что не так давно открылся в самом центре Москвы, можно встретить немало ухоженных, дорого одетых женщин и мужчин. Здесь часто покупают подарки на праздники, приятные безделушки, все для дома и быта. Дело не только в выгодной цене и разнообразии ассортимента: это супермаркет, заскочить в который удобно по пути с работы, ведь сеть уже насчитывает 1735 магазинов в России, из которых 98 расположены в Москве.
А что внутри?
Можно отметить несколько особенностей организации мерчандайзинга в магазинах типа Fix Price:
1. Благодаря политике единой цены есть возможность не перегружать торговое пространство ценниками на реализуемые товары.
2. Для магазина характерна вертикальная выкладка по типу товара: продукция одной товарной категории расположена в несколько рядов сверху вниз.
3. Все продовольственные товары, реализуемые в супермаркете, имеют длительный срок годности и не требуют особых условий хранения. В торговом зале расположено незначительное количество холодильных витрин, предназначенных для охлаждения напитков.
4. Низкая цена на товары обязывает продавца минимизировать издержки, в том числе за счет стоимости аренды. Поэтому площадь отведенных под магазины Fix Price помещений традиционно не превышает 250-350 квадратных метров. Как следствие – пространство торгового зала плотно заполнено стеллажами, между которыми организованы узкие (порой – слишком) проходы. По той же причине (нехватка пространства) товары на полках размещены очень плотно, что затрудняет восприятие выложенной продукции. Чтобы найти что-либо стоящее, потребитель вынужден потратить немало времени, ориентируясь в предложенном ассортименте.
5. В предкассовой зоне организованы стенды для стимулирования импульсивных покупок, где вниманию покупателей предложены, к примеру, косметические средства.
В целом, несмотря на очень низкие цены, внутри магазина нет ощущения рынка в плохом смысле этого слова. Именно поэтому сюда не гнушаются заглядывать люди довольно обеспеченные: обстановка внутри нисколько не унижает их достоинства. Fix price многими воспринимается как обычный супермаркет. Ассортимент настолько обширен, что может покрыть нужды среднестатистической семьи на 70%. Вот почему Fix Price – очень серьезный конкурент ритейлерам в сфере потребительских товаров, особенно в условиях падающей экономики.
Планы на будущее
Эксперты расходятся в оценках относительно успеха, который может ожидать компанию на фоне разворачивающегося кризиса. С одной стороны, рядовой потребитель вынужден стремиться к максимальной экономии, и в этом случае магазины фиксированной цены представляются наилучшим выбором. Однако некоторые специалисты высказывают опасения, что покупатели не готовы с такой легкостью сменить свои привычки в части потребительских товаров и будут по-прежнему приобретать привычную продукцию любимых брендов.
Что ж, все потребители, быть может, и не готовы изменить любимому шампуню или пене для бритья. Однако смельчаки все ж таки найдутся, и владельцы Fix Price уверенно рассчитывают на увеличение целевой аудитории в новом году и планируют открыть в кризисном 2015 году еще 15 торговых точек.
Редакция Merchandising.ru
