Визуальным мерчандайзингом называется деятельность, направленная на стимулирование роста объемов продаж посредством эффективной презентации товара в розничных торговых точках без помощи специального персонала. По сути это выкладка товара и организация торгового пространства таким образом, чтобы точка продаж превратилась в привлекательную и приятную для покупателя среду, побуждающую его совершать покупки.
Сейчас визуальный мерчандайзинг — одна из важнейших составляющих маркетинговых коммуникаций, и зарубежом давно оценили ее роль. Например, у компании Reebok объем инвестиций в визуальный мерчандайзинг составляет 25% всех средств, затрачиваемых на рекламу. Результаты проведенных ею тестирований показали, что с точки зрения увеличения объема продаж визуальный мерчандайзинг в 3 раза (!) эффективнее наружной рекламы.
Однако, по данным исследований до сих пор лишь незначительная часть ритейлеров в полной мере использует возможности визуального мерчандайзинга. Например, у фирм – продавцов одежды и обуви – визуальный мерчандайзинг развит лучше, чем у представителей других отраслей торговли, но и из них лишь 20% задействуют внешние витрины для привлечения внимания покупателей. А продавцы товаров длительного пользования почти не имеют такой практики.
В России о визуальном мерчандайзинге заговорили не так давно. Сейчас он находится в стадии становления, но темпы его развития уже заметны, хотя отставание от зарубежных компаний по-прежнему значительное. Рассмотрим, например, внешние витрины обувных магазинов Gucci (США), Selfridges (Великобритания) и «ЦентрОбувь» (Россия).
Известно, что мелкий товар сложно экспонировать так, чтобы потребитель мог хорошенько разглядеть его и загореться желанием приобрести один из представленных экземпляров. Отличное решение нашли мерчандайзеры салона Gucci. Оригинальный стенд с раздельными полками и контрастная подсветка как нельзя лучше презентуют каждую модель в отдельности и всю коллекцию сразу.
Selfridges удалось привлечь внимание к своей новой коллекции расхожими фразами «Done a runner» («Задал стрекача»), «Legs turned to jelly» («Удрапал»), которые они интерпретировали средствами визуального мерчандайзинга.
Магазину «ЦентрОбувь» еще далеко до его зарубежных коллег. Витрина салона, если она вообще есть, совсем не участвует в создании имиджа.
Возможности визуального мерчандайзинга и инструментарий его представителей между тем весьма богаты. Особое сочетание различных цветовых оттенков, подсветка, использование высокотехнологичных средств (ЖК-дисплеи, интерактивные устройства), творческая презентация товара – все это помогает заинтересовать покупателей.
Примером может послужить авангардная выкладка товара в магазинах джинсовой одежды различных брендов.
Levi’s развешивают джинсы рядами от потолка до пола. Barneys построили из джинсов громадную лестницу. Diesel на витрине магазина разложили забавные фигурки из джинсовых вещей. В этом же сегменте встречаются такие неортодоксальные идеи, как прибить джинсы гвоздями к стендам или развесить их в качестве заслона в кабинке для переодевания. Поверьте, это нельзя обойти вниманием.
Привлечение покупателей и рост объема продаж являются основной целью, но визуальный мерчандайзинг решает множество немаловажных промежуточных задач. Например, правильное представление товара позволяет не только направить внимание потребителей на продукт, рассказать о нем, но и повысить осведомленность покупателей о бренде компании и новых акциях и событиях.
Только взгляните, как разные фирмы информируют потребителей о сезонных скидках. Можно заклеить витрины раздражающими глаз плакатами с цифрами (допустим, «SALE 40%»), а можно найти более интересное решение, используя средства визуального мерчандайзинга. Именно так поступили мерчандайзеры одного из магазинов в Исландии — сообщили покупателям о распродаже, оригинально оформив витрину.
Важно помнить, что визуальный мерчандайзинг – это не наука, здесь нет абсолютных правил. Это больше похоже на искусство, где для достижения разительного эффекта порой нужно нарушать правила.
Редакция Merchandising.ru
