Войти
В стиле pop-up
Статьи

Представьте, что вы идете по улице давно изученного города и внезапно натыкаетесь на красочный павильон в форме коробки из-под кроссовок. Или приходите на пляж позагорать – и видите там огромный деревянный ящик с логотипом известного бренда. Или ждете автобуса, а вместо привычного маршрута садитесь в дабл-деккер, реализующий работы известных дизайнеров. Причем уже через неделю загадочные магазины исчезают бесследно, или на их месте располагаются совсем иные заведения. Звучит фантастично, не так ли?

Тем не менее, такое явление в наши дни можно встретить все чаще. Это так называемые pop-up stores, временные, внезапно возникающие торговые точки, которые обычно существуют очень ограниченный период времени. Часто их создание приурочено к выпуску новой коллекции, какому-то значимому событию (например, юбилею бренда) или празднику (Хэллоуину, Дню Благодарения, КомикКону и др.). Кроме того, эта технология может быть использована для повышения узнаваемости бренда или с целью «зондирования» новой для производителя рыночной ниши.

Откуда это «всплыло»

Родоначальником традиции «всплывающих» магазинов считается американская компания Vacant. На рубеже тысячелетий в голову сотрудникам фирмы пришла мысль: что, если после реализации товара, выпущенного ограниченной серией, магазин будет сразу закрываться? Ведь в этом случае нет необходимости беспокоиться о долгосрочной аренде, да и новый магазин можно открыть уже в совершенно другой точке страны, где рынок еще не насыщен продукцией бренда.

Идея нашла отклик в сердцах предпринимателей и стала активно использоваться западными компаниями.

Зарубежный опыт

В ноябре 2003 года авиакомпания Song открыла магазин прямо посреди Манхэттена. Мало того, что это был первый «авиационный» магазин, вызвал удивление также короткий период его существования: «Song в большом городе» был ликвидирован в 9-тинедельный срок. За это время посетителям были предложены блюда из «полетного» меню, товары первой необходимости для путешествующих, продемонстрированы различные способы хорошо провести время на борту. Конечно, продавались и авиабилеты. В акции также приняли участие Disney, Coca-Cola и Health Magazine, которые раздавали промо-продукцию и даже предлагали бесплатный массаж. Это мероприятие прекрасно вписалось в атмосферу шикарного Манхэттена.

Летом 2004 года сайт Ebay реализовал кампанию, призванную подтвердить репутацию всемирного блошиного рынка и повысить популярность интернет-магазина среди общественности. Шестеро дизайнеров интерьеров были приглашены с целью обставить пентхаус в Нью-Йорке. Необходимым условием было приобретение всей мебели и аксессуаров на сайте eBay.com при достаточно ограниченном бюджете. Результатом стало появление эклектичного «шоу-хауса». Все товары, использованные для оформления интерьера, можно было приобрести в течение недели, после чего – и виртуально, и физически – магазин исчез, достигнув поставленных целей.

Еще один пример из недавнего прошлого: в июле 2014 в рамках Comic Con, проводимого в Сан Диего, был открыт pop-up-магазин компании HBO, посвященный популярному сериалу «Игра престолов». Павильон был оформлен в виде огромного грузового контейнера, где посетителям предлагалась сувенирная продукция по мотивам любимого сериала.

Наконец, самый, пожалуй, необычный пример pop-up’а. Агентство Native в сотрудничестве с Донорским фондом Южной Африки представили вниманию кейптаунской публики модный магазин с коротким сроком существования, где нельзя расплатиться с помощью наличных средств или кредитки. Чтобы купить приглянувшееся платье или костюм, покупатель должен был подписать заявление на передачу своих органов в случае смерти тем, кто в них нуждается.

«Модный» российский pop-up

В России технологию pop-up активно используют дизайнеры и модельеры. Так, в 2013 году на фестивале «Кинотавр» был открыт pop-up store Киры Пластининой, в котором юный дизайнер представила свои новые коллекции.

Не отстает от современности и марка Sultanna Frantsuzova. Свой временный магазин компания открыла на заброшенном заводе, дав покупателям 2 года, чтобы приобрести понравившиеся вещи из романтичного и элегантного ассортимента. А в торговом центре «Цветной» ежегодно открывает pop-up store мультибренд Sunday Up Market, реализуя эксклюзивную продукцию как начинающих, так и уже состоявшихся российских дизайнеров.

Неудачным примером pop-up’а можно считать установку павильона Louis Vuitton на Красной Площади в Москве. Выставочный зал был оформлен в виде чемодана, выполненного в фирменном стиле бренда. Однако общественность возмутило расположение павильона, посыпались обвинения в нарушении исторического облика сердца столицы, и «чемодан» был оперативно демонтирован. Вероятно, не привыкшие к идее внезапно появляющегося и исчезающего в никуда торгового пространства жители и не предполагали, что выставка носит временный характер.

Быть или не быть?

Современный потребитель пресыщен маркетинговыми трюками и ухищрениями, его удивить совсем не просто. Но когда это удается – результаты превосходят все ожидания. Концепция «pop-up» как раз об этом – о том, чтобы застигнуть врасплох, привлечь внимание, дать возможность почувствовать свою уникальность, приобретая редкую вещь в магазине, которого завтра уже не будет.

Конечно, планирование таких акций – дело непростое, но рынок, как ему и полагается, давно ответил на спрос предложением: существует ряд компаний, готовых разработать стратегию продвижения бренда через призму pop-up. В их числе и компания Vacant, стоявшая у истоков явления.

Редакция Merchandising.ru

 

  • Комментарии
Загрузка комментариев...

29.мар.2024
Мнения экспертов о положении вещей в ретейле на постсоветском пространстве
25.мар.2024
Мы попросили ответить на вопрос «Как вы ищете сотрудников и мотивируете их работать с вами?» представителей нескольких трейд-маркетинговых агентств и ...
05.мар.2024
Мерчандайзинг в малых форматах - отдаленная перспектива или актуальная необходимость?