Выкладка: правила и особенности
По усредненным данным одной крупной аптечной сети, доля лекарственных препаратов в торговой точке составляет 54%, из них на рецептурные препараты приходится 55%. Остальное, т. е. 46% от общего объема продукции, предлагаемой сетевой аптекой, составляют парафармацевтические препараты, к которым относятся БАДы, лечебная косметика, средства гигиены и т. п.
Как же представить такой ассортимент наиболее удобным для потребителя и наиболее выгодным для продавца способом?
Важным и необходимым правилом выкладки в аптеке является разделение продукции по группам типа «рецептурные препараты», «безрецептурные препараты», «косметика», «товары для детей» и т.п., а также по категориям, выделенным на основании лечебного эффекта лекарственных препаратов — например, препараты против вирусов и гриппа, витамины, анальгетики и т.п. Выкладку БАДов также целесообразно производить по категориям, но совмещать их с выкладкой лекарственных средств или представлять отдельно – вопрос не однозначный.
Преобладающую площадь в выкладке должны занимать именно лекарственные препараты – это логично подчеркивает «медицинский» характер точки продаж, даже если это совсем небольшой аптечный пункт прилавочного типа.
Для аптечных супермаркетов, располагающих, как правило, достаточной площадью, актуальной задачей является такая организация выкладки, при которой посетитель имеет больше возможностей для самостоятельного поиска нужного товара, а также изучения ассортимента и совершения импульсных покупок. Что следует помнить?
- Слабые места выкладки – нижние полки секций; полки с левой стороны движения покупателей, углы, места возле входа в магазин, темные, шумные и тесные места.
- Сильные места выкладки – полки на уровне глаз и груди с правой стороны в направлении движения покупателей, кассовая зона, отдельно стоящие дисплеи и т. п.
- Рекомендуемая длина выкладки одного товара – не менее 33 см, чтобы покупатель успел «зацепиться» за него взглядом при движении по аптечной точке. При этом приоритетные препараты должны быть представлены на единице полочного пространства как можно шире.
- Выкладку рекомендуется организовывать обрамляющим способом, чтобы препараты-лидеры группы привлекали внимание ко всему ряду лекарственных средств, формируя у покупателя представление о медицинском назначении незнакомых ему препаратов.
Наибольшая часть незапланированных покупок приходится на парафармацевтическую продукцию, в выкладке которой значимую роль играют бренды, поэтому вполне оправданно размещение ряда брендов элитной и лечебной косметики отдельно.
Кроме того, парафармацевтическая продукция открывает широкие возможности для создания «контекстной» нестандартной выкладки. Например, витрину можно украсить морскими раковинами и камнями, если предлагаемые товары созданы на основе морских продуктов и экстрактов. Препараты растительного состава можно представить в окружении композиций из трав или цветов и снабдить табличками с описанием целебных свойств растений. Можно также организовать витрины, посвященные ароматерапии или магнитотерапиии.
Хорошо «работают» блоки выкладки по марке, упаковке, которые визуально выделяются на фоне остальных препаратов и помогают сформировать представление о том, что препарат широко представлен различными дозировками и вариантами (фото "Тизин", "Аквалор").
Вообще упаковка лекарственного препарата может сыграть значительную роль в его продвижении. Во-первых, она вызывает доверие и положительные эмоции, если на ней кратко, но представлена основная информация о препарате: дозировка, назначение, способ применения для различных возрастных групп. Во-вторых, благодаря единому стилю оформления упаковки производителю легче продвигать всю линейку препаратов, а клиенту легче находить товар на полках и витринах. В-третьих, красочная упаковка банально освежает аптечные витрины и делает выбор более приятным. Сравните, например, два варианта упаковки средств линейки «Називин» (фото "Називин").
В аптечном ассортименте всегда найдутся товары, приобретение которых является не спонтанным, а наоборот – требует раздумья при выборе. Это может быть, например, «техника» (ингаляторы, тонометры и т.п.), а также дорогие лекарственные препараты, приобретение которых связано с подробным изучением инструкции и промо-материалов. Так вот такие товары нельзя располагать в тесных местах и на местах интенсивного движения.
Стимулирование в точках продаж
Российские законы разрешают рекламировать на территории аптек только безрецептурные лекарства. Но насколько может быть эффективной реклама, если в момент посещения аптеки клиент уже знает, что ему нужно?
Во-первых, не все покупатели приходят с рецептом в руках, поэтому можно откорректировать предпочтения покупателя при помощи POS-материалов, во-вторых, некоторые из них опираются на рекомендации знакомых и могут просто забыть правильное название, которое призваны напомнить опять же POS. В-третьих, импульсные покупки никто не отменял, поэтому посетителя (особенно посетительницу) бывает не так уж сложно склонить к приобретению очень натурального молодильного крема или вкусных леденцов от кашля с каким-то новым необычным вкусом.
Мерчандайзеру аптеки доступен практически весь арсенал POS-материалов для решения разных задач:
- стенды, стойки продвигаемого товара позволяют сконцентрировать внимание посетителей на рекламируемом товаре, плюс обеспечивают дополнительный фейсинг и увеличение продаж;
- постеры, буклеты и листовки позволяют подробно рассказать о товаре и его преимуществах;
- воблеры привлекают внимание к полке с товаром;
- шелфтокеры выделяют товар на полке среди соседей и конкурентов;
- дисплеи привлекают внимание покупателя и информируют о препарате.
Постеры, буклеты, листовки (т.е. информационные материалы) целесообразно размещать в точках наибольшего сосредоточения посетителей, т.е. возле касс. Воблеры же и шелфтокеры по определению должны находиться рядом с товаром и притягивать к нему взгляды, а стенды и стойки отлично подходят для организации дисплейной дополнительной выкладки. Кроме того, в аптечной точке можно организовать промо-мероприятие с раздачей подарков за покупку или консультации провизора по продвигаемому препарату.
Редакция Merchandising.ru
