Последние два года были сложными для сектора DIY: объемы продаж строительных материалов и товаров для дома падали. В борьбе за покупателя ритейлеры пересмотрели ассортиментную и ценовую политику, стали активнее выходить на онлайн-площадки. Однако офлайн по-прежнему является основным каналом сбыта стройматериалов, а учитывая, что в большинстве случаев к окончательному решению о покупке клиент приходит непосредственно в торговом зале, важно следовать всем принципам мерчандайзинга. Правильная организация торгового зала, грамотная выкладка товаров и прочие приемы помогут увеличить объемы продаж.
Формат имеет значение
Специфика мерчандайзинга в магазинах строительных материалов связана с обширным ассортиментом (товары имеют разные габариты и назначение), а также с площадью торговой точки и ее форматом. В торговом зале небольших магазинов размещают только образцы материалов, а основная часть продукции находится на складе. В таком случае мерчандайзинг для товара осуществляется на стенде – экспозиторе, на стикерах с информацией указываются позиции, которые имеются на складе, их характеристики и цена.
Если речь идет о большом по площади магазине-складе, то в этом случае весь ассортимент товара размещается в торговом зале на стеллажах. На полках, находящихся внизу, располагается основной товар, а верхние полки предназначены для хранения товарного запаса.
Основные принципы выкладки товара
Для габаритных товаров существуют особые правила выкладки: обычно они располагаются по периметру магазина, чтобы не закрывать обзор других стеллажей. Также важно при размещении габаритных товаров, учитывать удобство их транспортировки из магазина.
При выкладке мелкогабаритных товаров особое внимание нужно уделять классификации продукции: потребителю должна быть ясна логика размещения данных позиций товара. Ассортимент нужно группировать по назначению, виду и размеру. Для каждой группы отдельных товаров существуют специфические правила размещения.
• Сухие смеси. Продукция каждого отдельного производителя, различная по объему и фасовке, располагается на полках одна под другой посредством вертикальных блоков. Самые тяжелые единицы продукции размещаются на нижних стеллажах или паллетах.
• Керамогранит и плитка. Существует множество вариантов сортировки данного товара: по цвету, цене, с учетом категории товара и его характеристик. Например, покрытия для пола и стен, для кухонь и ванн, для отделки внутренней и наружной. Рядом с основным товаром необходимо расположить и сопутствующий (клей, шпателя и пр.).
• Обои лучше всего расположить на специальных стойках, которые позволят покупателю легко развернуть рулон и рассмотреть образцы. При выкладке очень важна правильная цветовая гамма, производитель, материалы, цена, назначение того или иного вида. Для обоев существуют стеллажи, которые состоят из панелей для поклейки образцов и резервуаров хранения рулонов. Сопутствующую продукцию (клей, валики, шпатели и пр.) нужно располагать поблизости.
• Длинномерные товары (сайдинг, вагонка и пр.). Для этой группы товаров существуют рамы и стеллажи со специальным разграничением. Товары этой категории рекомендуется располагать на уровне пояса потребителя или же немного выше, чтоб продукт всегда находился в рамках зоны видимости и был доступен для покупателя.
• Что касается крупногабаритной техники, то ее лучше всего размещать отдельно от других товаров.
Деление торгового зала на функциональные зоны
Размещение товарных групп в магазинах DIY происходит с учетом целенаправленности и частоты спроса покупателей на соответствующие группы товаров. Так, к товарам целенаправленного спроса относят тепло- и гидроизоляционные материалы, пиломатериалы, сухие смеси, кровельные и фасадные материалы, строительные элементы и др. Такие товары, как правило, размещают подальше от зоны входа в магазин. Товары импульсивного спроса находятся в «горячих» зонах торгового зала: при входе в торговый зал; в местах концентрации потоков покупателей; в предкассовой и кассовой зонах.
Торговый зал делится на несколько функциональных зон.
• Cразу за входной зоной обычно представлены инструменты, скобяные изделия, метизы, электротовары, которые пользуются стабильно высоким спросом. Однако компрессоры, насосы и другое подобное оборудование рекомендуется размещать в глубине торгового зала и в стороне от основных потоков покупателей, поскольку эти товары являются товарами целевого спроса.
• В средней части магазина размещают товары для ремонта (сухие строительные смеси, плитка, клеи, покрытия для пола, аксессуары, вспомогательные материалы к ним, краска, обои и тому подобное).
• Дальнюю часть торгового зала, справа и слева от центрального прохода, используют для представления товаров для ванной комнаты (сантехника, мебель, аксессуары для ванной комнаты) и товаров для кухни (кухонная мебель, раковины, аксессуары для кухни).
• Вдоль дальней стены рекомендуется размещать товары целевого спроса, а именно: двери, строительные материалы из древесины и др.
• В центре торгового зала рекомендуется размещать товары для оформления интерьера дома: ковры, домашний текстиль, осветительные приборы, рамы, багеты и прочее.
• Ближе к кассовой зоне традиционно размещают сезонные товары и товары импульсивного спроса (отопительное оборудование, кондиционеры, вентиляторы, газонокосилки, инвентарь для ухода за придомовой территорией, саженцы, новогодние товары и т.п).
• На кассе обычно размещают товары импульсивного спроса: клей, батарейки, шурупы, специализированная литература, различные справочники и журналы, посвященные ремонту, уходу за комнатными растениями, ландшафтному дизайну и прочее.
Зачастую правильная выкладка в торговой точке оказывается важнее привлекательных цен, поэтому так нужен грамотный мерчандайзинг. Нужно всего один раз составить планограмму магазина и произвести выкладку, чтобы иметь гарантированный прирост рентабельности торговой точки.
Редакция Merchandising.ru
