Линсей Пек рассуждает о том, как бренды могут максимизировать прибыль за счет увеличения вовлеченности покупателя в магазине.
Линсей Пек, директор агентства по исследованию потребителей Engage Research, считает, что потенциал совместных проектов недооценен, и что такие проекты могут стимулировать покупателей пробовать новые бренды, а также позволят ритейлерам максимизировать продажи в области продуктов питания и закусок.
Хлебный бренд Kingsmill и сырный бренд Cathedral City недавно объявили о новом совместном проекте. Проект предусматривает использование инструментов кросс-мерчандайзинга, которые позволят независимым ритейлерам максимизировать стоимость покупательской корзины и стимулировать покупки в обеденное время. Инструменты включают POS-материалы как для хлебного отдела, так и для холодильников.
Обычно задача таких совместных проектов — продемонстрировать покупателю, как товары дополняют друг друга, что можно видеть на примере бейглов и сливочного сыра. Но в данном случае сотрудничество двух известных брендов не ставит своей задачей показать покупателям хлеба и сыра, как они могут сочетать эти продукты. Цель проекта — выделить товары брендов из насыщенной категории, максимизировав продажи.
Сотрудничество брендов — это не новость, поэтому потребители очень восприимчивы к совместным инициативам. Возьмите, в качестве примера, мир моды, где совместные проекты не редкость. Достаточно вспомнить, как Versace создавал специальную линию одежды для магазинов H&M.
Несмотря на успешность совместных проектов, компании с большим трудом идут на совместную работу над рекламными сообщениями и коммуникациями. Это одна из причин, почему совместные проекты запускаются реже, чем могли бы. Тем не менее, совместные проекты заключают в себе огромный потенциал, должны быть совместные количественные и качественные исследования, которые помогут повысить эффективность взаимодействия клиентов и потребителей и найти инструменты максимизации выгод для обоих брендов. Эта взаимосвязь необязательно должна быть формальной.
Есть примеры, когда некоторым совместным проектам, как например объединение креветок и копченой семги, не удавалось до конца реализовать весь свой потенциал, потому что покупателям трудно найти повод для их покупки или потому что они знают один-два рецепта, где можно их использовать. В таких ситуациях ритейлеры и бренды должны предлагать "советы" и стимулировать покупку. Частоту покупок можно продвигать и другими способами. Это могут быть вывески с изображением повода или аппетитного блюда из рекламируемых продуктов. Это могут быть карточки с рецептами. Это может быть размещение в других категориях, например с соусами, с предложением простых блюд.
Если характер связи не столь очевиден, как в примере с хлебом и сыром, брендам потребуется провести ряд исследований. Многие компании могут использовать свои фокус-группы, которые служат источником обширной качественной информации о бренде и его продукции. Эти группы остаются для маркетологов ориентиром для определения того, как потребители относятся к существующим или потенциальным продуктам и услугам, что позволяет им получать ключевую информацию неформальным и гибким способом.
Но тот факт, что фокус-группы являются основой маркетинговых исследований, не означает, что эта концепция не должна совершенствоваться с целью получения более качественной информации. Опыт показывает, как классическую фокус-группу можно превратить в "эксперимент" с высоким уровнем вовлеченности бренда и потребителя, что значительно повышает эффективность работы.
Должны быть исследования, которые бы объединяли бренды и потребителей в общем творческом процессе. Бренд-маркетологи могли бы объяснять свои идеи и, работая вместе с потребителями, слушать более эффективно, без "эффекта зеркала", а потребители смогли бы научиться уважать этот труд и предлагать собственные идеи. Главное — это прямое взаимодействие команды бренда и потребителей. Это полезно для команды бренда, поскольку специалисты могут задавать свои вопросы сразу, непосредственно видеть реакцию людей и ускорять процесс работы. Это интересно потребителям, поскольку они чувствуют свою значимость и удовлетворяют свое любопытство в том, кто стоит за их любимыми продуктами.
Первый опыт проведения "экспериментальной сессии" доказал предположение, что непосредственное участие в рабочем процессе увеличивает вовлеченность потребителя и повышает качество исследовательских данных по сравнению с информацией, получаемой в ходе классических исследований.
"Сотрудничество брендов — это не новость, поэтому потребители очень восприимчивы к совместным инициативам".
Материал переведен и подготовлен на базе www.shoppermarketingmag.com
