Сотрудничество с мерчандайзинговым агентством экономит клиенту время, деньги и «упрощает жизнь». Агентство «продает» свой опыт, налаженные каналы коммуникаций с ритейлерами и другими участниками рынка. Отдав на аутсорсинг управление полевым персоналом, клиент не думает о текучке кадров, оформлении договоров и взаимодействии с налоговой.
Какой же должна быть комиссия за услуги агентства, чтобы клиент счел ее справедливой? Понимает ли клиент, за что платит и какие риски сотрудничества существуют?
Задали участникам рынка следующие вопросы:
– Какой размер агентской комиссии вы считаете адекватным требованиям рынка?
– Действительно ли клиенты выбирают по цене?
– Какие из перечисленных критериев заметнее всего влияют на стоимость услуг агентства?
- опыт и профессионализм агентства
- выбор пакетного предложения («под ключ» или «базовый»)
- масштаб агентства (региональный игрок или с федеральным присутствием)
- оптимизация схем сотрудничества с нарушением миграционного, трудового и налогового законодательства
– Какие риски влечет сотрудничество с низкой комиссией (ниже 3%) для агентства и для клиента?
– Почему клиенты идут на эти риски?
Кристина Удалова, Генеральный директор Global Consulting
Трейд-маркетинговые агентства оказывают широкий перечень услуг, и комиссии по ним различаются, ставки колеблются от 5% до 20%.
Плюс нужно учитывать, готов ли клиент закладывать в смету управленческие и сопутствующие расходы на рекрутмент, кадровое делопроизводство, банковские комиссии при переводе заработных плат персоналу на карту, и т.д. Чем больше прямых расходов заложено в смету, тем ниже будет ставка комиссии.
По моим наблюдениям, в 2019 году клиенты выбирали агентства преимущественно по цене. Также важным фактором является срок кредитования. Возможно, причиной этого является «уравниловка» по остальным критериям. Мы проводили исследования среди своих клиентов, как они выбирают агентство, и почти в 90% случаев получали ответ «Все агентства одинаковые».
Заметнее всего влияют на стоимость услуг агентства его известность на рынке и пул клиентов, эти критерии являются первостепенными, потому что клиент видит в них подтверждение безопасности работы с компанией и ее способность финансировать проект.
На сегодняшний день желание клиента получить услугу как можно дешевле делает его равнодушным к рискам, сопряженным с агентской комиссией 1,5-3%. Но постепенно ситуация меняется.
Математика показывает, что работать с агентской комиссией ниже 3%, соблюдая законы, невозможно (если только у агентства нет «кормящего» его инфраструктуру клиента).
Самый большой риск сотрудничества с недобросовестным партнером – это доначисление налогов, остановка работы агентства, репутационные риски. Если же брать проектные факторы, то это низкая заинтересованность в развитии клиента, отсутствие перспектив долгосрочного сотрудничества с обеих сторон.
Почему клиенты идут на эти риски? У них нет других бюджетов. Где-то не позволяет себестоимость, где-то компания просто не считает нужным поднимать бюджет. Плюс динамика продаж в торговых точках снижается, особенно в крупных городах. Люди переходят на заказы онлайн, пользуются службами доставки, заказывают готовую еду. В связи с этим мерчандайзинг теряет ценность в глазах клиентов.
Максим Билюкин, Perfect Store Manager, Campari
Адекватный размер агентской комиссии зависит от того, какие услуги покупает клиент. Если, например, требуется проектный персонал, то приемлемый уровень комиссии, на мой взгляд, должен быть в пределах 5%.Если речь идет о покупке «сервиса», т.е. конечного результата и выполнения поставленных задач, то цена рассчитывается с учетом необходимого для выполнения задачи времени, стоимости часа/дня работы полевых сотрудников и их квалификации.
Цена при выборе агентства-партнера, конечно, фактор важный, но не единственный. Качество и развитость, актуальность цифровых сервисов в данном деле определенно набирает вес в критериях выбора. Кроме того, важен опыт агентства в определенной товарной категории.
Выбирая партнера под проект, мы не только смотрим цену, но и опираемся на уровень поставленных задач. Если он выходит за рамки стандартных функций мерчандайзинга, логично, что стоимость будет выше. Например, если нужно не просто переместить продукт со склада в зал и поддерживать выкладку согласно планограмме, а работать с OOS и заказами, вести переговоры по улучшению представленности. Это уже другие компетенции персонала, которые требуют организаторских навыков и умения вести переговоры.
Я не вижу особых рисков в сотрудничестве с низкой комиссией (ниже 3%), они ровно такие же, как и при более высокой ставке. Риски есть всегда и везде, никто не может гарантировать их отсутствие на 100%. Но мы однозначно не готовы работать с партнером, который нарушает/не исполняет требования текущего законодательства РФ (миграционного, трудового, налогового).
Сергей Семенов, Руководитель отдела развития бизнеса, Департамент мерчандайзинга Leader Team
Агентская комиссия на сегодняшний день в большей мере зависит от технического задания клиента. Исполнитель закладывает в комиссию все затратные части для успешной реализации проекта. На сегодняшний день реальный размер агентской комиссии может варьироваться от 10% до 15% в зависимости от потребностей клиента.
Цена, как правило, является одним из критериев при выборе поставщика, но, как показывает практика, не всегда решающим. Более важные критерии оценки, с нашей точки зрения: стабильность компании на рынке, прозрачность взаимоотношений, качество оказываемого сервиса.
Заметнее всего влияют на стоимость услуг агентства пакетные предложения и его опыт, профессионализм.
Если агентство предлагает условия сотрудничества с низкой комиссией (ниже 3%), то это повод задуматься о компетенции агентства и качестве услуг. Есть риск, что клиент получит услуги низкого качества или условия договора не будут выполнены. Это может стать причиной неудовлетворенности клиента и даже привести к расторжению договора и смене поставщика.
По нашему опыту, клиентов, готовых идти на подобные риски, с каждым днем становится всё меньше. Заказчики понимают структуру затрат проектов и реальную стоимость составляющих агентской комиссии. На первый план выходят качество предоставляемых услуг и стабильность договорных взаимоотношений.
Юлия Планкина, Client Service & Development Director, ITM Group
Размер агентской комиссии – это только один из индикаторов стоимости услуг мерчандайзинга.
Стоимость сервиса состоит также из:
- ставки мерчандайзера;
- налогов (13% НДФЛ и 30,2% соцналоги);
- контроля персонала, супервайзинга;
- отчетности в SFA-системе;
- дополнительных сервисов, влияющих на качество мерчандайзинга (например, обучение, технологии подбора, мотивация персонала);
- расходов на подбор персонала;
- комиссии за факторинг.
Из перечисленных выше параметров складывается финальная стоимость услуги, в которой агентская комиссия будет составлять всего 6-10% бюджета – в зависимости от масштаба проекта и решаемых задач. И при прочих равных клиент будет сравнивать скорее подходы и технологии конкретных агентств, чем размер агентской комиссии.
Но встречаются на рынке предложения и с более низкой комиссией за услуги – в 1,5-3%. Что может свидетельствовать об оптимизации издержек, в том числе и за счет налогов.
Подобные стратегии агентств, ориентированных на поиск кратковременной выгоды, на мой взгляд, не имеют перспективы. Большинство клиентов, особенно крупных международных компаний, придерживаются принципов устойчивого развития, создавая полезные документы и практики. Они несут ответственность не только за собственную деятельность, но и за деятельность своих контрагентов. Соблюдая законодательные и финансовые регламенты, компания может рассчитывать на долгосрочное сотрудничество без ущерба для собственной репутации.
Марат Мизитов, Менеджер по федеральному мерчандайзингу ООО «Хохланд Руссланд»
Мы понимаем, что недобросовестность контрагентов может обернуться для компании репутационными и финансовыми рисками, поэтому тщательно отбираем контрагентов для поставки сырья и оказания услуг.
Например, выбирая контрагента по мерчандайзингу, компания руководствуется Политикой должной осмотрительности и ориентируется на такие факторы: качество услуг и рыночные цены, финансовое состояние агентства, надежность, прозрачность, репутация, опыт работы, наличие возможности получения дополнительных сервисов.
В зависимости от задач мы привлекаем участников и локального, и федерального масштаба, в любой момент можем подключить того или иного игрока для достижения максимальной результативности в том или ином регионе.
Вопрос насчет адекватного уровня цен – сложный, потому что зависит от того, что мы получаем за определенную стоимость. Мы можем встретить относительно низкую стоимость, но перечень оказываемых услуг будет ограничен, а часть задач (таких как контроль и координация проекта) остаются на стороне заказчика, создавая дополнительную ненужную нагрузку.
В то же время при более высокой стоимости услуг можно получить богатый пакет сервисов: мониторинг цен, контроль выполнения задач по выкладке, технический мерчандайзинг, возможность проводить переговоры в торговых точках, наличие офиса и менеджера в городе, где оказывается услуга, удобный интерфейс портала и возможность адаптации отчётов под потребности заказчика. А также интеграцию с системами сети, позволяющую отслеживать ассортимент и товародвижение по каждой торговой точке.
Мария Астаурова, Директор отдела по работе с клиентами Action
Размер агентской комиссии зависит от многих факторов (перечень услуг, объем, сроки проекта). При этом существуют разные подходы к определению ставки комиссии. Можно включать в агентскую комиссию менеджмент, кредитование и другие затраты. В ряде случаев агентская комиссия представляет собой только процент прибыли агентства.
На стоимость услуг агентства в первую очередь влияют затраты на заработную плату полевых сотрудников. Данная статья составляет порядка 80% бюджета, а оставшиеся 20% – это менеджмент, операционные затраты и прибыль агентства.
Если агентская комиссия слишком низкая, это повод предположить, что агентство работает с нарушением миграционного, трудового и налогового законодательства. А значит, для клиента есть, как минимум, репутационные риски.
Клиенты идут на это, потому что ограничены бюджетом и вынуждены искать баланс между ним, качеством и рисками. Но важно, получая коммерческое предложение от агентства, просчитать фактические минимальные затраты на ведение проекта и сравнить их с предложением.
Например, оборот проекта 20 млн руб. Агентская комиссия – 3% (в абсолютных цифрах это 600 000 руб.) включает и менеджмент, и прибыль агентства.
Предположим, для ведения проекта достаточно 4 сотрудников (менеджер проекта, координатор, бухгалтер, кадровик). При средней зарплате каждого 50 000 руб. «на руки» затраты на менеджмент с учетом налогов составят 374 000 руб.
Плюс затраты на почтовые отправления, непредвиденные расходы, затраты на кредитование (предположим 0,5% в месяц). От бюджета агентству остается 100 000 руб.
Если учесть, что у агентства есть еще затраты на аренду и содержание офиса, непроектные сотрудники, то прибыль окажется еще меньше.
Будет ли прибыль в размере 50-70 тыс. руб. от оборота в 20 млн руб. интересна инвесторам? Безусловно, нет. Это повод задуматься, как осуществляется коммерческая деятельность компании.
Реальную оптимизацию внутренних затрат, влияющих на размер агентской комиссии, может предложить только опытное и профессиональное агентство. Наличие выстроенных систем подбора, обучения, мотивации персонала, наличие систем контроля и отчетности позволяют предлагать оптимальную стоимость и наиболее эффективные решения.
Редакция Merchandising.ru
