Сфера потребительских товаров переживает революцию в восприятии маркетинговых брендов - революцию покупательского маркетинга. Покупательский маркетинг - не просто новый термин в деловом лексиконе, и не программа по поддержке и без того постоянно растущих затрат на in-store рекламу. В то время, когда FMCG компании бросают на ветер до 6% своего оборота, тратясь на провальные мероприятия в рознице, концепция потребительского маркетинга несет в себе коренные изменения в способе продвижения брендов.
Тоби Десфорджес, имеющий 16-летний опыт работы в FMCG в Европе и Азии и известный как передовой эксперт в области покупательского маркетинга, изучает, чем является покупательский маркетинг, и чем нет. Он описывает, почему необходимо принятие интегрированного подхода к покупательскому маркетингу и исследует, какие ключевые вопросы должны принять во внимание FMCG производители при выборе своего подхода к покупательскому маркетингу.
Что такое покупательский маркетинг?
Тоби Десфорджес определяет покупательский маркетинг как «систематическое применение элементов маркетинг-микса для позитивного влияния на поведение покупателя и стимулирования потребления бренда». Традиционный маркетинг фокусируется на потребителе, а покупательский - на поведении покупателя, и является продолжением традиционного маркетинга.
Это именно революция, а не эволюция, потому что при позиционировании своих брендов и определении средств их коммуникации, продавцам теперь приходится принимать во внимание двух субъектов: потребителя и покупателя. Для многих эти перемены кардинальны, ведь традиционно считалось, что то, что побуждает человека потреблять, и то, что заставляет сделать покупку – по сути одно и то же. Сегодня продавцам необходимо осознать, что факторы, побуждающие нас желать бренд, и те, что заставляют бренд покупать, вероятно, на самом деле различны.
Для примера давайте рассмотрим мотивацию женщины, использующей бренд по уходу за кожей. Это желание иметь более чистую, безупречную кожу лица; желание быть красивой и желание соответствовать ожиданиям общества. И та же дама, как покупатель, может быть мотивирована на покупку, благодаря доступности продукта в ее любимом магазине, полученной информации от продавца-консультанта и привлекательности промоушн- акции в торговой точке, в дополнение к рекламе ATL.
Принятие этой двойственности и применение этого факта для роста бренда требует от продавцов не только мыслить по-другому, но и действовать тоже иначе: для того, чтобы покупательский маркетинг был по-настоящему эффективным, он должен быть интегрирован с мероприятиями потребительского маркетинга и действиями по продажам. Так как ситуацию в торговых точках контролируют ритейлеры, выполнение покупательского маркетинг-микса требует их поддержки. Такая поддержка может быть обеспечена только при условии, что партнеры-ритейлеры убеждены в собственной пользе от проводимой кампании. Поэтому, эффективное внедрение покупательского маркетинга означает, что менеджеры по маркетингу и трейд-маркетингу, а также команды продаж не должны работать разрозненно.
Вследствие этого, мы уверены, что покупательский маркетинг - это гораздо больше, чем внедрение новых «уловок» для соблазна покупателей потратить больше: так же, как реклама - это всего один аспект потребительского маркетинг-микса, так и траты на акции в торговых точках являются лишь частью покупательского маркетинг-микса. Последствия покупательского маркетинга распространяются гораздо дальше, чем активизация продаж в торговых точках, они также вносят изменения в позиционирование брендов и во взаимодействие с покупателями.
Почему важно внедрить покупательский маркетинг?
По словам международного исполнительного директора OgilvyAction, Рика Рофа, инвестиции в «покупательский маркетинг» возросли примерно в три раза сильнее по сравнению с традиционными маркетинговыми дисциплинами. Это наблюдение подчеркивает солидный рост спроса на in-store медиа тактики. По информации Deloitte, FMCG компании тратят 8% своих маркетинговых бюджетов на «покупательский маркетинг», при этом реальные цифры выше, т.к. не были учтены затраты на трейд-промоушн. В определенных условиях этот показатель мог бы быть далеко за 35%, если бы в расчет были включены все формы трейд-промоушн. В самом деле, на азиатских рынках, таких, как Гонконг, Тайвань и Таиланд, эта статья расходов у передовых ритейлеров доходит до 40% чистой выручки от продаж, и не подает никаких признаков к уменьшению. На каждые $100 миллионов оборота, по крайней мере $8 миллионов будет потрачено в торговых точках. Большая часть денег уйдет на промоушн-акции, которые вряд ли принесут финансовую отдачу: при отслеживании 700 промо-кампаний в последнее время мы обнаружили, что только 30% дали рентабельную отдачу производителю. Другими словами, индустрия потребительских товаров, возможно, тратит впустую 6% оборота каждый год. Компании идут на эти расходы в уверенности в первичной важности так называемой «последней мили» - места, где принимаются 70% решений о покупке. Но что, если ваш бренд на вашем рынке - не тот случай?
Недавнее исследование OgilvyAction под названием «Решения о покупке, принятые в магазине», делает заключение, что важность «последней мили» сильно рознится в зависимости от рынка, категории, бренда, канала и индивида.
Следовательно, новый подход покупательского маркетинга необходим не только с маркетинговой точки зрения, но и с финансовой. Интегрирование покупательского маркетинга в активности всей продающей команды значительно увеличивает отдачу от инвестиций в бренд.
Публикация подготовлена по материалам статьи Тоби Десфорджеса «The Integrated Shopper Marketing Revolution»
