Программы лояльности в российском ритейле. Тренды и антитренды

«Репертуар магазинов» у современного покупателя достаточно широкий, то есть для совершения повседневных покупок он может пользоваться 3-5 разными магазинами. Ритейлеры понимают: чтобы стать «номером один» в этом списке, необходимо уделять внимание работе с клиентской лояльностью.

Какие тренды и антитренды наблюдаются в этом сегменте маркетинга, выяснили Кошелёк и Direct Service, проведя исследование российского рынка ритейла и лояльности клиентов 2021-2022.

По мнению большинства респондентов, принявших участие в опросе, можно выделить пять главных трендов в развитии программ клиентской лояльности.

1. Персонализация

Последние три года тренд остается в топе ключевых, но пользоваться этим инструментом могут только те ритейлеры, в распоряжении которых имеется достаточное количество информации о клиенте и его покупках. Это позволяет делать индивидуальные предложения с учетом выявленных предпочтений – предлагать скидки на определенную корзину продуктов или выбор, за что клиент может получить скидку или иное поощрение от ритейлера.

Ритейлеры обозначили, что сейчас персональные предложения строятся на данных из анкеты клиента и, в лучшем случае, анализе его чеков. Следующий шаг — анализ поведения и привычек человека.

Существует мнение, что пока персонализация даже у крупных игроков рынка ритейла работает как упрощенный инструмент – дисконт с намеком на индивидуальный подход. Возможно, поэтому респонденты считают, что персонализация не способна вытеснить массовое промо в ближайшей перспективе.

2. Геймификация

Еще один тренд, «отметившийся» в разных сферах бизнеса, включая и ритейл. Респонденты в это понятие включают разработку игр, механик для розыгрышей и конкурсов, в том числе нацеленных на общение с брендом и другими пользователями.

При помощи игровых механик компании могут вовлекать клиентов в коммуникацию, развлекать их и попутно предлагать новые акции. Одним из таких нестандартных путей может быть дополненная реальность: покупатель наводит камеру телефона на товар и получает бонусы.

Именно эти преимущества игровых механик отмечают Евгений Карасёв, директор по бренд-активациям adidas СНГ и Сергей Гуменников, руководитель отдела программ лояльности kari:

• розыгрыши или уникальные приложения выполняют развлекательную функцию и дают возможность получения эксклюзивных призов,

• игровые механики дают возможность объединять людей в группы по интересам и создать собственное коммьюнити,

• геймификация интересна всегда и её можно подстроить под конкретную аудиторию.

3. Цифровизация

В это понятие респонденты включили разные аспекты бизнеса, включая разработку собственного мобильного приложения, активное использование цифровых технологий и каналов коммуникации, выпуск виртуальных карт лояльности.

4. Формирование экосистемы

Масштабирование приложений в супераппы, разработка сервисов по подписке, формирование экосистем тоже нарастающий тренд. Такой подход позволяет удерживать клиента за счет того, что все необходимые сервисы и возможности он получает в одном месте. Плюс в партнерских программах лояльности накопление бонусов происходит быстрее и клиент может выбирать, где и как их потратить.

5. Платёжные коллаборации

Респонденты отметили, что возможность выбирать подходящий способ оплаты (разные платежные системы, электронные кошельки, сервисы для покупки в рассрочку и т.п.) драйвят продажи и влияют на лояльность покупателя. Поэтому считают перспективной возможность интеграции программ лояльности с платежными системами, когда ритейлеры смогут получать данные от банков, платёжных систем и CRM-систем.

Часть респондентов отмечают перспективность BNPL-сервисов (Buy now pay later) для продажи товаров в рассрочку. Возможность растянуть оплату покупки увеличивает конверсию в продажи и средний чек клиента, а простота оформления такой покупки (почти не отличается от обычной оплаты картой) положительно сказывается на лояльности покупателя.

Антитренды

Любопытно, что часть трендов, названных респондентами исследования, некоторые эксперты отнесли к антитрендам, то есть сочли эти явления переоцененными на рынке российского ритейла. Например, геймификацию и создание экосистем.

Действительно, редкие компании способны не конкурировать, а грамотно объединить усилия в рамках совместных проектов. К тому же оценивать эффективность подобного сотрудничества непросто. А игровые механики «работают» не на всех аудиториях и часто фигурируют как «хайповая» тема.

Одни компании активно используют чат-боты, другие только смотрят в эту сторону, а третьи попробовали и уже отказались из-за низкой эффективности и высокой цены. Одни считают подписную модель монетизации (подписки на товары или услуги) затухающим явлением, а другие видят в этом сервисе большой потенциал при грамотном подходе. Но большинство респондентов сходятся во мнении, что главный антитренд – это Big Data и машинное обучение. Соотношение расходов на такой проект и практической пользы от него наводит на мысль, что биг дата — большой и дорогостоящий мыльный пузырь.

Вместо заключения

То, что сейчас предлагается на российском рынке под видом программ лояльности – это, по сути, базовый подход, прямые и непрямые скидки. Но со стороны потребителей уже есть запрос на нечто большее. «Хочется, чтобы бренд больше взаимодействовал с потребителями, давал добавочную ценность лояльным клиентам: упаковку, бесплатную доставку, бонусы партнёров, подарки-сюрпризы, например раз в полгода дарил бутылку вина» (Евгений Карасёв, директор по бренд-активациям adidas СНГ).

И достойные внимания примеры на российском рынке всё же есть. Например, программа лояльности ВкусВилл, которая объединила и «рядовых» покупателей, и партнеров из числа лидеров мнений/блогеров. Каждый клиент может настроить под себя скидки с помощью функций «Любимый продукт» или «Я в магазине», оценить работу системы рекомендаций, и даже ощутить себя частью сообщества, объединенного такими ценностями, как экологичность потребления и здоровый образ жизни.

Благодаря таким кейсам убедительно звучат заявления респондентов о том, что наш рынок развит лучше, чем американский – он разнообразен с точки зрения технических решений, экспериментов, форматов, механик.

Из минусов респонденты отмечали дефицит квалифицированных кадров и дороговизну софта. Но действительность 2022 года «подправила» ожидания и возможности рынка. Многим компаниям пришлось сократить расходы, присмотреться к новым нишам, перейти на российское ПО. Как будет развиваться ситуация, увидим уже в ближайшее время.

Полная версия отчета об исследовании