Основные тренды, которые будут оказывать серьезное влияние на розницу в ближайшее десятилетие, – это доверие и прозрачность, 5G и скорость покупки. Так заявляют аналитики Nielsen, а эксперты агентства Ace Target – подтверждают обзором рынка ритейла и трейд-маркетинга.
Современная розница стремится знать о покупателях все: дни рождения членов семьи, породу собак и кошек, любимые сериалы, посещенные места, вредные привычки – не говоря уж об истории покупок с момента появления интернета. Поэтому вопросы сохранения приватности будут приобретать все большее значение.
Уже сейчас скандалы, связанные с появлением в открытом доступе персональной информации покупателей, сотрясают ритейл-рынок с печальной регулярностью. Например, только в 2019-м году с серьезной утечкой данных своих клиентов столкнулись Ozon, MasterCard, Sephora, британский торговый дом Fortnum & Mason и многие другие.
Попадание личных данных покупателей в сеть угрожает авторитету бренда. Ритейлерам и производителям потребительских товаров придется противостоять последствиям фишинговых атак, а также явлению под названием «дипфейк» (с англ. «глубокая подделка» – реалистичное наложение изображений и видео с целью уничтожить авторитет бренда).
Прозрачность станет новой валютой брендов. Информация, которая раньше имела гриф «для служебного пользования», окажется в фокусе внимания и будет активно обсуждаться. С одной стороны, это несет риски, а с другой – компании в силах обернуть такое положение дел себе на пользу. Например, сеть магазинов «ВкусВилл» уже несколько лет предоставляет покупателям возможность заменить любой товар без чека в магазинах сети.
Бренды действительно становятся более открытыми в вопросах, связанных с продажей и производством. По данным международного рейтинга The Fashion Transparency Index, «раскрываемость» информации за последние три года выросла с 12,5% до 35%.
Локальное производство
Транспортные тарифы растут, торговые войны и эпидемии закрывают целые региональные рынки, потребительские симпатии смещаются в сторону местных продуктов. И да, потребители хотят регулярного обновления ассортиментной линейки, выпуска специальных и ограниченных партий продукта чуть ли не каждую неделю. В результате бренды вынуждены задумываться о локализации своего производства.
Многие компании уже принимают меры по уходу от импорта. В 2019-м году о своем стремлении локализовать производство в России заявили такие компании, как Nike, Adidas и Uniqlo. А концерн P&G поведал о планах вложить 2,4 млрд рублей в расширение локального производства в нашей стране.
Кстати, в прошлогоднем обзоре «Потребитель будущего» от «Лаборатории ритейла» сообщается: «Модели локального потребления будут только развиваться. Импортное перестало быть предметом вожделения. Запрос на местное – это реакция на нерациональный импорт. В восприятии потребителя важна сезонность и близость производства к точке реализации, что гарантирует свежесть».
Умные цепочки поставок
Ритейлеры стремятся контролировать цепочку поставок от начала до самого конца и развивают частные марки (СТМ). Индустрия постепенно сдвигается к более детальной, сквозной аналитике потребительских запросов. По расчетам Nielsen, именно глубокий анализ данных станет критерием успеха брендов и ритейлеров.
На мировом рынке по-настоящему «умный» магазин в 2019-м году открыл Walmart. Автоматическая система помогает продавцам вовремя пополнять запасы товаров на витрине. Для этого она распознает продукт на полке и соотносит его количество с ожидаемым спросом. Если автоматика выявляет несоответствие, она передает сигнал персоналу.
Александр Царев, креативный директор Ace Target: Технологии контроля складских товаров и присутствия на полке в России активно продвигает ассоциация ECR. Их информационный продукт – гибрид нескольких потоков больших данных. Система анализирует продажи в торговой точке и отклонения «от нормы» по каждой ассортиментной позиции, сопоставляя с визуальной картинкой полки. Пока программа рассчитана на улучшение мерчандайзинга, но от него легко сделать следующий шаг – к прогнозированию и тонкому влиянию на спрос.
Развитие 5G
Аналитики считают, что благодаря технологии 5G покупатели получат доступ к большему объему данных без виртуальной задержки ответа и смогут принимать быстрые информированные решения о ритейлерах и брендах.
Скоростная связь изменит умную упаковку и процесс доставки через внедрение, к примеру, интеллектуальных датчиков, которые способны собирать данные в режиме реального времени и создавать необходимые условия для продуктов питания и лекарств.
Возможно, именно 5G сможет снять «проклятие RFID» – привести к развитию перспективной уже два десятилетия, но все еще дорогой и нераспространенной технологии «умной» маркировки товаров.
Время
Чем быстрее, тем лучше. От pop-up-магазинов и безналичной оплаты до автоматизированных складов в городских центрах: будущее за слиянием качественного потребительского опыта с умными интуитивными технологиями.
Александр Царев: Интернет-продажи и uber-технологии изменили наши представления о возможностях и скорости транзакций. Понравилось – протянул руку – приложил телефон – получил чек сообщением. Все, что дольше/сложнее, уже вызывает у потребителя подспудное раздражение. Один из продуктов, который мы сейчас тестируем с DIY-ритейлером, это консультанты-кассиры, помогающие ускорить обработку потребительского потока в пиковые периоды времени.
Nielsen прогнозирует, что новые технологии ускорят принятие и реализацию решения о покупке до миллисекунд. Уже сейчас создание бесшовного покупательского опыта, в том числе максимальное упрощение процесса оплаты – главные приоритеты множества ритейлеров. Открываются магазины без касс, технологии искусственного интеллекта борются с очередями, а оплатить покупку можно взмахом руки или через систему распознавания лица.
Традиционно загородные ритейлеры, такие как IKEA и Leroy Merlin, переезжают поближе к своим клиентам в центры городов, открывают магазины малого формата.
Ведущие мировые ритейлеры соревнуются в скорости доставки и выполнения заказов. Одна из последних инноваций в этой сфере – внедрение Walmart складских роботов, которые позволят максимально сократить время сборки онлайн-заказов.
Тест-драйв товаров до покупки
Возможность примерить товар перед покупкой будет реализована прямо в домах потребителей. Технология дополненной реальности продолжит совершенствоваться. Этому способствует использование облачных сервисов и возможности смартфона как AR-устройства.
Самый яркий пример внедрения технологии на российском рынке – AR-приложение IKEA, позволяющее максимально реалистично представить мебель этой компании в своей квартире. Lamoda и Gucci предложили нечто похожее – виртуальную примерку кроссовок в приложении.
Мобильные покупки с использованием дополненной реальности в скором будущем достигнут критической массы, это усилит давление на традиционных ритейлеров. Последние уже начинают движение в пока еще не совсем понятное пространство создания интересного покупательского опыта.
Александр Царев: Ритейл ждет очередная большая трансформация. По масштабу ее можно сопоставить с такими вехами в развитии торговли, как появление супермаркетов самообслуживания и строительство многофункциональных моллов в пригородах.
Редакция Merchandising.ru
