Категорийный мерчандайзинг подразумевает под собой работу в какой-то одной категории магазина, например в молочной или в консервации. Одной из отличительных особенностей категории является то, что на определенном участке магазина находится группа однородных, «родственных» товаров.
Но есть такая категория товаров, в которой собраны вместе разношерстные, далеко не родственные друг другу продукты. Например, презервативы дружной толпой нависают над шоколадками, а жидкость в бачок омывателя автомобиля соседствует с чистейшей артезианской водой. Как Вы уже, наверное, догадались – эта условно выделенная категория товаров - «прикассовая стойка» или «прикассовая зона».
«Прикассовая зона» является зоной импульсных покупок, и в ней представлены товары из совершенно разных категорий. Какие-то из них являются товарами импульсного спроса «по умолчанию», а какие-то попадают сюда по «VIP – билетам».
Основные принципы мерчандайзинга в «прикассовой зоне» те же, что и в категории однородных товаров. А вот система менеджмента и управления мерчандайзингом в данной категории имеет свои особенности.
В категории товаров, объединенных по принципу продуктовой принадлежности (например, молочная продукция или пиво), все товары имеют примерно одинаковые сроки годности, поставки также осуществляются с определенной регулярностью, частотой, продукция на складе находится, как правило, в одном месте, а управляет категорией со стороны магазина один человек – закупщик.
Если же говорить о «прикассовой зоне», то товары здесь представлены совершенно разные, т.е. из разных категорий. Соответственно, у них разные сроки годности, разная частота поставок и менеджеров по закупке на «прикасске» также несколько. Хотя бывают случаи, когда со стороны ритейла на данную категорию выделяется отдельный человек, но это крайне редкий случай. Плюс хочется добавить, что ротация ассортимента на прикассовой стойке всегда выше, чем товаров в зале.
У этой «загадочной» категории есть свои особенности управления мерчандайзингом:
Сроки годности. Именно здесь кроется ключевое отличие мерчандайзинга в данной категории. Работая в «прикасске», мерчандайзеру необходимо знать индивидуальные сроки годности по каждому отдельно взятому продукту и время, за которое необходимо донести информацию до руководства. А время это может колебаться от месяца до нескольких дней.
Период, частота поставок. Одна из задач мерчандайзинга – это отслеживание товаропроводящей цепочки. Мерчандайзер должен сделать такой «рекомендованный заказ», чтобы заказанной продукции хватило до следующей поставки, но в то же время, чтобы заказанный товар не был заказан в переизбытке и не занимал лишнее место на складе, тем самым повышая издержки магазина и увеличивая вероятность просрочки. Конечно, сейчас почти все ритейлеры пользуются программами, которые сами рассчитывают необходимое количество товара для заказа, но техника несовершенна и часто возникает необходимость в коррекции заказов мерчандайзерами. И здесь от мерчандайзера требуется более щепетильный подход к работе и более профессиональная подготовка такого сотрудника.
Но категорийный мерчандайзинг не заканчивается непосредственно на прикассовой стойке. Огромная работа по качественному управлению мерчандайзингом данной категории проводится на уровне менеджмента. Менеджерам специлизированного агентства необходимо постоянно работать не только с поставщиками различных товарных категорий, но также и поддерживать рабочие отношения с менеджерами по закупке со стороны ритейла, количество которых, при работе в «прикассовой зоне» может достигать в отдельных случаях 6-8 человек. Это тоже колоссальный труд, потому что менеджеру агентства в связи с частой ротацией поставщиков необходимо постоянно быть в курсе изменений, т.к. когда меняются поставщики, автоматически меняется планограмма прикассовой стойки. В данных условиях необходимо максимально оперативно донести измененную информацию и планограммы до мерчандайзеров, а также подготовить и провести для них тренинги по новым продуктам. Сделать это возможно только при условии наличия между менеджерами агентства, ритейла и менеджерами поставщиков оперативных рабочих отношений. Достичь такого уровня рабочих взаимоотношений, работая одновременно с шестью менеджерами различных товарных категорий ритейла и с 20 представителями поставщиков, сложно, но возможно.
На самом деле, условно выделенная категория «прикассовая зона», несмотря на все свои трудности и сложности, является одной из самых интересных категорий. И мерчандайзер и менеджер, однажды поработав в проекте «категорийный мерчандайзинг прикассовой зоны», однозначно скажет Вам, что такого опыта, личностного и профессионального роста можно достичь только в этой категории.
Автор: Соловей Андрей, Генеральный директор мерчандайзингового агентства «Master Class»
