На сегодняшний день существуют десятки различных POS-материалов, но одинаково ли применимы они в условиях разных торговых точек? Напоминаем классификации, рассказываем о соответствии разных POSm требованиям торговых сетей.
POSm: для чего используются
POS-материалы способны выполнять различные функции, например:
- привлечение внимания потребителя к определенной категории товара;
- поддержка бренда в местах продаж;
- выделение достоинств товара;
- повышение спроса, и, как следствие, улучшение продаж;
- воздействие на мотивационную составляющую покупателя;
- возможность протестировать продукт, убедиться в его положительных свойствах.
В зависимости от того, на какой показатель необходимо повлиять, можно отдать предпочтение одному из следующих видов POSm.
● Информационные POSm: рассказывают о продукте или бренде (ценники, стикеры, шелфтокеры, воблеры, информационные стенды, постеры, муляжи, мобайлы, акрилайты, лайтбоксы и пр.).
● «Технические» POSm: с помощью подставок под продукцию, промо-стоек и других подобных конструкций размещают и выделяют из всего ассортимента товары в торговом зале.
● Функциональные POSm не только рекламируют бренд, но имеют еще и практическое значение. Как правило, они выполняют какую-либо полезную функцию, как, например, ценникодержатели, монетницы, чек-контейнеры.
POSm: где размещаются
POS-материалы встречают клиента на входе в торговую точку, сопровождают по всему пути и провожают на кассе при оформлении покупки. Причем поставщики используют разные виды POSm в разных зонах (традиционно их выделяют пять), поскольку это позволяет привлечь максимум внимания потенциальных покупателей:
1. Наружное оформление.
POS-материалы располагаются на входе в магазин. Их цель — рассказать покупателю, что именно в этом магазине он сможет купить товар, который его интересует. Тротуарная графика, штендеры, панель-кронштейны, стекла витрин, урны и пепельницы, которые устанавливаются на полу, — все это POS-материалы «наружки».
2. Входная группа.
Эти POSm размещают уже при входе в сам торговый зал. Они призваны проинформировать или напомнить потенциальным покупателям, что продукция определенных брендов или конкретный товар располагаются именно здесь. Брендированные наклейки на ячейках камеры хранения, плакаты с изображением товаров и ценами на них, световые панели (бегрифы) отлично справляются с этой функцией.
3. Торговый зал.
Напольная графика, воблеры, стикеры и джумби, размещаемые в торговом зале, облегчают навигацию. Иными словами, они помогают клиенту сориентироваться на месте и привести его к желаемому товару.
4. Место выкладки.
Различные по виду ценникодержатели (прищепки, подставки, бейджи и пр.), подвесные карманы с подробным описанием продукта, настольные POSm либо полочные — в виде пластиковых реек с указанием наименования и цены товара — эти и другие виды POS рассказывают о товаре, который находится на полке.
5. Прикассовая зона.
Мегаэффективная зона, в ней внимание к POS-материалам покупателей, которые стоят в очереди на кассе, гарантировано. Традиционно здесь размещают монетницы, корзинки для чеков, а кассу украшают плакаты, воблеры и наклейки.
Требования сетей к POSm*
Казалось бы, брендам достаточно определить оптимальный для своих целей набор POS-материалов и внедрить его во всех точках присутствия. Однако не все так просто: каждая торговая сеть имеет свои стандарты и требования к POSm.
Например, шелфбаннеры (стандартные, с кармашками или подсветкой) разрешены к размещению во всех основных сетях, отличаются лишь некоторые техтребования и размеры (как правило, это шелфбаннеры от 12*40 до 20*80, самые крупные разрешает «О'КЕЙ» — 250*125). Супермаркеты «Перекресток» и «Карусель» хотят обязательно видеть на макете плашку сети.
Если же бренд хочет использовать брендированный холодильник (свой или имеющийся в магазине), то ему придется оговаривать условия в индивидуальном порядке. Этот вид POS размещается по запросу, а в некоторых супермаркетах небольшого формата («Пятерочка», «Магнит») запрещен вовсе.
Потолочные топперы — тоже проблемный формат. «Перекресток» и «Лента» такие POSm не размещают; «О'КЕЙ», «Виктория», «Призма» — по запросу.
В индивидуальном порядке обсуждаются также промо-ворота. Вызвано это тем, что сама конструкция довольно крупная и занимает много места. Плюс изготавливаются они под конкретный магазин, требуют точных замеров и согласований. В некоторых сетях промо-ворота могут быть размещены, но лишь в определенных местах (например, «Лента» позволяет разместить такой POS на входе в ТК), а вот в «Перекрестке» и «Пятерочке» данный вид POS-материалов под запретом.
Аналогично не просто обстоит ситуация и с размещением промо-ЖК и светодиодных дисплеев. Для их установки требуется отдельный запрос. Либо сеть может в качестве альтернативы предложить другие варианты POS (лайт-боксы или смарт-панели, как это делает «О'КЕЙ») или аренду собственных дисплеев для размещения промо-информации («Призма» и «Магнит»). В некоторых сетях такие POS запрещены.
Менее всех доступен в плане информации о стандартах «Гиперглобус». В противоположность ему отметим гипермаркеты «О'КЕЙ», подход к размещению POS достаточно гибкий, а информация о стандартах и требованиях к материалам доступна.
* Информация актуальна для Москвы и Санкт-Петербурга.
Редакция Merchandising.ru
