Одна из важнейших задач, над которыми бьются маркетологи, – как минимальными усилиями заполучить и удержать клиента. Сегодня поговорим о платных программах лояльности в ритейле, которые мотивируют покупателя тратить деньги ради доступа к скидкам, закрытым предложениям и прочим привилегиям.
По данным Clarus Commerce, 31% потребителей были бы не против стать участниками премиальной программы лояльности, но компании, у которых они предпочитают покупать, не делают им таких предложений. Тем временем, платные программы приносят ритейлерам дополнительный регулярный доход в виде взносов участников, приводят новых покупателей и повышают лояльность существующих клиентов. Цифры это подтверждают: 88% потребителей скорее купят в магазине, если являются членами его платного «закрытого клуба», нежели пойдут к конкуренту.
Amazon Prime
Одним из наиболее известных и успешных примеров платных программ лояльности является Amazon Prime. Проект, который начинался в 2005 году как сервис быстрой доставки за два дня, сегодня насчитывает более 150 миллионов членов клуба в 19 странах, это 65% всех покупателей ритейлера. Сумма членских взносов участников приносит Amazon $25 млрд. в год.
Стоимость подписки для участника клуба – $119 в год, за эти деньги участники могут рассчитывать на бесплатную доставку за 1-2 дня, приоритетный доступ к распродажам, участие в эксклюзивных акциях и бонусы от сервисов Amazon Original, Kindle, Amazon Music.
Вовлечённость покупателей впечатляет: 64% из них после пробного периода оплачивают платное членство и 93% остаются в программе после 1 года участия.
Ozon Premium
Самый известный российский пример – OZON Premium. Членам клуба предлагают скидки, льготные тарифы на доставку, доступ к спецпредложениям и приоритетную линию поддержки. Правда, по сравнению с Amazon, цифры отечественного интернет-ритейлера куда более скромные.
Свежие данные OZON не анонсирует, но, по состоянию на ноябрь 2019 года, количество участников программы составляло 300 тысяч человек. И они принесли компании 20% от всех заказов за 2019 г.
Продуктовые ритейлеры продают подписку на скидки
Не так давно платные программы лояльности обрели новую жизнь у российских food-сетей. И это неудивительно: по данным исследования Clarus Commerce, 60% опрошенных хотели бы стать участниками платных программ food-ритейлеров.
Подписка на скидку во «ВкусВилл»
В декабре 2020 г. «ВкусВилл» запустил проект по повышению лояльности потребителей – подписку на скидку. Купив подписку, клиент получает возможность приобретать любые товары магазина со скидкой 10% в течение месяца. Стоит услуга 490 рублей, а оформить ее можно на кассе любого магазина «ВкусВилл». Оплатить подписку можно не только деньгами, но и бонусами, купонами или подарочным сертификатом. Подписка привязана к карте лояльности «Давайте дружить!», которую надо предъявить на кассе для активации скидки. При покупках в интернет-магазине скидка применяется автоматически.
Онлайн-подписка «Пакет»
X5 Retail Group в феврале 2021 г. анонсировал похожий продукт: онлайн-подписку «Пакет» на льготные цены в магазинах сетей. По предварительной информации, в проекте будут участвовать «Перекресток», «Пятерочка», онлайн-гипермаркет «Перекресток Впрок», сервисы доставки «Около» и «Быстро». Скидки составят около 10% и будут варьироваться в зависимости от товаров. Дисконт по персональной карте лояльности будет суммироваться со скидкой по подписке.
Ожидается, что платную подписку официально представят и запустят уже в мае-апреле 2021 г., а работать она будет по всей России, то есть регион ее действия не ограничится крупными городами вроде Москвы и Санкт-Петербурга.
По предварительной информации, стоимость участия составит от 199 до 499 рублей в месяц и будет доступна для клиентов – держателей карт лояльности, которые тратят в месяц более 7000 рублей в супермаркетах сетей. Также ритейлер собирается расширить предложение и привлекать к программе сторонних партнеров, к примеру, химчистки, и предоставлять клиентам скидки на их услуги.
Интерес компаний к подобного рода проектам понятен: купив подписку, в течение следующего месяца человек с большой вероятностью будет посещать магазины этой сети, чтобы «отбить» стоимость подписки. Таким образом, ритейлер получает от покупателя больше походов в магазин, рост привязанности и лояльности и, возможно, возросший средний чек (ведь все товары – со скидкой, значит, надо брать больше).
Но платные программы лояльности подойдут не всем компаниям. Максимальную выгоду смогут извлечь только мощные, хорошо зарекомендовавшие себя бренды. Так, согласно исследованию Американского института общественного мнения Gallup, 62% опрошенных готовы платить за доступ к привилегиям, если предложение поступит от их любимого бренда. Лояльные покупатели знают, что с большой вероятностью воспользуются предложениями компании, будь то скидки, закрытые распродажи или ранний доступ к новой коллекции.
Редакция Merchandising.ru
