Омниканальность – важный фактор, влияющий на покупательский опыт, но среди участников рынка до сих пор нет единого понимания этого явления. Российский рейтинг омниканальности, инициированный компаниями AWG и Data Insight, меняет ситуацию и предлагает четкие критерии для оценки бизнеса с точки зрения того, как организована «миграция» покупателей между разными каналами продавца.
Часто возникает ситуация, когда клиент, обратившийся в магазин по одному из возможных каналов связи (например, через сайт, колл-центр, соцсети), перенаправляется на другой, где должен заново сообщать свои личные данные, повторно объяснять цель своего обращения. Эти временные затраты автоматически снижают лояльность потребителя. Когда все данные о клиенте на основе его прежних обращений персонализированы, систематизированы, и он может последовательно, «бесшовно» переходить от одного коммуникационного канала к другому в независимости от того, какой способ покупки выбрал – такой клиентский сервис считается омниканальным.
В прошедшем 2020 году и небольшие офлайн-магазины, и крупнейшие ритейлеры столкнулись с массовым переходом клиентов к онлайн-покупкам. Вынужденные выстраивать опыт e-commerce иногда практически с нуля, увереннее всего ощущали себя те игроки, которые смогли оперативно перевести процесс общения с покупателями на «рельсы» омниканальности.
Американские ритейлеры давно соревнуются в успешности внедрения такой схемы, и вот уже четвёртый год составляется рейтинг 2020 Top 100 Omnichannel Retailers.
В России резкий скачок e-commerce спровоцировала пандемия, и именно в 2020 году компании AWG и Data Insight провели собственное исследование и составили свой топ российского омни-ритейла. Разберёмся, чем отличается развитие омниканальности в России и США.
Особенности оценки
Российский рейтинг демонстрирует, насколько компания с двумя примерно одинаково развитыми источниками продаж (офлайн и онлайн) преуспела во внедрении омниканальности, раскрывает её «зоны роста» в улучшении качества контакта с покупателем.
В отличие от американцев, российские исследователи посчитали наиболее показательными омни-параметрами технологическую функциональность сайта, а также скорость и общее качество доставки заказов, поскольку онлайн-каналы продаж для многих наших ритейлеров пока в новинку.
В свою очередь, в рейтинге американского ритейла важно единообразие ценников в офлайне и онлайне.
Важной метрикой для обоих рейтингов стало наличие программы лояльности и единой корзины. У 97 из 100 американских магазинов можно положить товар в корзину в приложении, и он отобразится в корзине на сайте. Такая же система работает лишь у половины российских ритейлеров, что объясняется только начавшимся переходом от мультиканальности с многочисленными, но разрозненными каналами коммуникации, к омни-архитектуре.
Программы лояльности внедрили 75 и 78 из 100 российских и американских ритейлеров, соответственно. Но вот над их единообразием в офлайне и онлайне ещё предстоит работать.
Кто в топе
Верхушка общего рейтинга в России очень «разнокатегорийная». Тут представлены: продажа электроники и бытовой техники в лице «М.Видео», производитель одежды и обуви Adidas, сетевой ритейл товаров для спорта и отдыха «Спортмастер», DIY-ритейлеры «Все инструменты» и «Петрович».
У американцев лидируют продавцы одежды и универсамы: Bass Pro Shops, Big Lots, Bloomingdale’s, DSW, J.C. Penney, Zumiez.
Впрочем, одежда занимает львиную долю и в российском рейтинге. А вот сегмент электроники у нас охвачен в большей мере: 11 компаний, среди которых Re-Store, DNS, «Связной», «Эльдорадо», «МТС», «Мегафон» и другие, – против одинокой компании Apple в американском рейтинге.
Дальше всех в развитии покупательского опыта в России продвинулись сети товаров для спорта (в лидерах «Спортмастер»), а также обувь и аксессуары «Рандеву» и канцтовары «Комус».
В тройке лидеров по технологичности – снова спорт (Adidas), детские товары от «Детского мира» и электроника «ЧИП и ДИП».
С доставкой лучше всего справляется «Перекрёсток», тот же «ЧИП и ДИП», а также интернет-гипермаркет «Все инструменты».
Самые успешные омниканальные практики на американском рынке демонстрируют магазины спорттоваров, универсамы, продавцы товаров для дома и ремонта, а также обувные сети.
Форс-мажорные условия работы в прошедшем году заставили ритейлеров обратить особенное внимание на развитие онлайн-каналов как наиболее эффективный способ привлечь и удержать покупателей. Интегрировать в единый процесс разрозненные физические и онлайн-каналы коммуникации может быть сложно, но затраты на техническую интеграцию – необходимая часть выстраивания «бесшовного» взаимодействия магазина и покупателя.
Редакция Merchandising.ru
