Сегодня мерчандайзинг — это стратегический инструмент, который напрямую зависит от формата магазина. Одна и та же упаковка печенья или пачка снеков может по-разному «жить» на полке — в зависимости от того, где она стоит. В гипермаркете она борется за масштаб, в дискаунтере — за цену и доступность, а в магазине у дома — за скорость выбора.
FMCG-роизводители все чаще говорят об одном: универсального мерчандайзинга больше не существует. Есть единый бренд — и разные сценарии его присутствия в зависимости от точки.
Форматы, которые требует пересмотра подходов
Для крупных федеральных брендов вопрос «в каких форматах розницы вы представлены?» уже не стоит — они работают во всех каналах. Так, продукция ТМ «Махеевъ» компании АО «Эссен Продакшн АГ» охватывает все ключевые форматы: от гипермаркетов («Ашан», «Лента», METRO, «О’кей») и супермаркетов (X5 Retail Group, «Магнит») до магазинов у дома и жестких дискаунтеров.
Аналогичную картину описывают и другие производители, такие как АО «КО «Любимый Край» и АО «Реноме». География и форматы максимально широкие.
Практически все производители сходятся в одном: сегодня наиболее сложные и требующие пересмотра подходов форматы — это минимаркеты и дискаунтеры.
Причины очевидны:
- ограниченное торговое пространство;
- высокая плотность SKU;
- дефицит персонала в точке;
- импульсивная логика покупок;
Покупатель в магазине у дома приходит не за большой корзиной, а за конкретным товаром «к столу» или для быстрого перекуса. Время нахождения в зале минимально, поэтому полка должна работать мгновенно.
«В гипермаркетах критична доля полки — это борьба за внимание при огромном выборе, поэтому главная задача — сформировать мощный бренд-блок и нарастить фейсинг. В минимаркетах важнее качественная организация: правило «трех касаний», наличие 5–7 SKU-локомотивов и идеальная геометрия полки» (АО «Эссен Продакшн АГ»).
В малых форматах ставка делается не на ширину ассортимента, а на приоритизацию. Важнее обеспечить постоянное наличие ключевых позиций, чем стремиться представить всю линейку.
«Именно малые форматы чаще всего остаются без системного контроля — туда сложнее направлять мерчандайзеров регулярно, а частые визиты обходятся дорого. В результате даже "идеальная" полка может исчезнуть через несколько часов после пикового трафика» (АО «КО «Любимый Край»).
Именно поэтому минимаркеты сегодня становятся зоной максимального напряжения ресурсов — и одновременно точкой роста для тех, кто научится управлять ими эффективно.
От сопротивления к партнерству: как меняются отношения с сетями
Если раньше производители сталкивались с барьерами и закрытостью, то сегодня ритейлеры становятся партнерами. Сети открывают цифровые порталы, как, например, «Диалог Х5», делятся аналитикой, приглашают к совместному планированию промо и ассортимента.
«Сопротивление в его классическом виде — когда сеть закрывается от поставщика, не пускает на полку или не делится данными — уходит в прошлое. Сегодня мы сталкиваемся с беспрецедентной лояльностью и открытостью. Ритейлеры понимают: наша прибыль — это их прибыль. Единственная сложность — скорость и масштаб. Спрос на активное присутствие производителей в точках растет быстрее, чем компании успевают наращивать полевой ресурс» (АО «Эссен Продакшн АГ»).
«Однако на уровне конкретной торговой точки многое по-прежнему зависит от человеческого фактора — директора магазина, наличия мерчандайзера, регулярности поставок и даже состояния оборудования. Стратегическая открытость не отменяет операционных сложностей «в поле» (АО «Реноме»).
Как меняется роль мерчандайзера в зависимости от формата магазина
Базовая цель во всех форматах едина — наличие товара на полке, но тактики принципиально различаются.
«В одном случае — выставить бренд-блок и заполнить дополнительное место продаж, в другом — обновить ценники и разместить максимум продукта. При отстройке от конкурента или проведении активности задача усложняется: важно не просто выложить продукт, а поставить его в конкретную точку, оформить промо-стойку с использованием промо-дизайна» (АО «КО «Любимый Край»).
«В федеральных сетях мы работаем по строгим планограммам и схемограммам, где четко прописана групповая, блочная или вертикальная выкладка.
В магазинах у дома особенно остро стоит проблема оперативного реагирования на сбои в выкладке или наличие товара. Используя данные, которые нам предоставляют сети (например, через портал «Диалог Х5»), мы в режиме реального времени видим, где и по какой причине проседают продажи: закончился сток, нарушена геометрия полки, появился агрессивный конкурент. Мы не ждем планового визита мерчандайзера, а отправляем сотрудников целенаправленно решать проблему именно в ту точку, где она возникла. Это позволяет не распылять ресурсы, а действовать точечно и быстро. Такой подход превращает мерчандайзинг из рутинного обхода в высокоточный инструмент антикризисного управления продажами в каждом конкретном магазине» (АО «Эссен Продакшн АГ»).
В каком формате розницы цифровые планограммы и аналитика дают больший эффект
Здесь мнения разделились.
Первая позиция: в минимаркетах.
«Наибольший эффект цифровые инструменты дают именно в управлении сетью минимаркетов. Ярким примером эффективного использования таких инструментов является портал «Диалог Х5» в сети «Пятёрочка». Этот ресурс предоставляет детализированную информацию по каждой торговой точке, включая динамику продаж в реальном времени, остатки товаров на полках и складах. Такая степень прозрачности не только позволяет фиксировать возникающие проблемы, но и прогнозировать изменения в потребительском поведении. Например, если в определенном районе наблюдается резкий рост спроса на соусы для гриля, мы можем оперативно скорректировать выкладку и увеличить представленность необходимых SKU именно в тех «Пятёрочках», которые находятся в зоне аномалии. Аналитика вторичных продаж, дополненная данными с портала, позволяет нам в режиме онлайн отслеживать падение продаж и мгновенно ставить задачи мерчандайзерам для проверки наличия товара, качества выкладки и наличия стоп-перов. В крупных сетях, где планограммы стабильны, аналитика больше ориентирована на стратегическое планирование, тогда как в минимаркетах она служит инструментом для оперативного спасения продаж и быстрой адаптации к текущим запросам покупателей» (АО «Эссен Продакшн АГ»).
Вторая позиция: в супермаркетах.
«Наибольший эффект цифровые планограммы и аналитика дают в форматах со стабильным трафиком и управляемой полкой — прежде всего в супермаркетах и гипермаркетах. При этом в супермаркетах результат обычно выше за счет более равномерного покупательского потока в будние дни, предсказуемости спроса и меньшей доли товара «с колес», что повышает управляемость ассортимента и точность анализа. В гипермаркетах инструменты также эффективны, особенно в ключевых категориях, однако высокая вариативность трафика, широта ассортимента и интенсивные промо могут снижать выраженность эффекта» (АО «КО «Любимый Край»).
Где мерчандайзинг станет главным конкурентным преимуществом в 2026 году
Ответы FMCG-производителей различаются — и в этом отражается сама суть трансформации рынка.
Супермаркеты — за счет стабильного трафика и «эффекта роста с нуля».
«Если выбирать один формат, то я бы сделал ставку на супермаркеты и крупные специализированные точки.
Минимаркеты и дискаунтеры требуют слишком больших затрат из-за масштабов сети и высокой частоты визитов — стоимость качественного мерчандайзинга на одну точку там часто непропорциональна эффекту. Гипермаркеты, напротив, уже являются «родными» для мерчандайзеров: процессы выстроены, стандарты внедрены, большая часть потенциала реализована, и прирост будет скорее эволюционным, чем прорывным.
Супермаркет же сочетает стабильный трафик, достаточный размер полки и управляемый ассортимент — здесь можно системно влиять на продажи через выкладку, аналитику и контроль исполнения. Крупные специализированные форматы также выглядят перспективно: они часто недоинвестированы в мерчандайзинг, а значит, обладают высоким потенциалом роста — эффект «с нуля» позволяет получить заметный прирост уже на этапе внедрения базовых стандартов и цифровых инструментов» (АО «КО «Любимый Край»).
Минимаркеты и жесткие дискаунтеры — из-за смещения потребления в сторону доступности и частых малых покупок.
«В таких магазинах полка — это самый дефицитный ресурс. Бренд, который сможет гарантировать свое присутствие, идеальное расположение и доступность ключевых товаров в каждой точке, станет фактически монополистом выбора для потребителя в момент принятия решения. Это требует от нас не просто доставки товара на склад сети, а тщательной работы на последней миле. Мерчандайзинг здесь превращается в высокоточное оружие: мы должны знать, где и когда наш покупатель ищет майонез или кетчуп, и встречать его идеально организованной полкой. Инвестиции в этот формат — это инвестиции в лидерство в будущем, где победит не тот, у кого больше ассортимент, а тот, кто ближе к покупателю как физически, так и визуально» (АО «Эссен Продакшн АГ»).
Вывод
В 2026 году конкурентное преимущество будет определяться не только ассортиментом или бюджетом на продвижение, а способностью адаптировать мерчандайзинг под формат, обеспечить устойчивое присутствие на полке и эффективно управлять последней милей. Именно гибкость, форматная дифференциация и операционная точность станут ключевыми факторами лидерства в рознице.
