Мы привыкли к тому, что под одним брендом производитель выпускает продукты, имеющие единую направленность в своем использовании, не выходящие за рамки одной товарной категории. Но не все компании соблюдают подобное ограничение. Запуская в производство и планируя продажу под тем же брендом совершенно другого по потребительским свойствам продукта, компании рассчитывают на получение бонусов. И не ошибаются. Кардинально новый продукт позволяет привлечь дополнительное внимание к поднадоевшему старому, нарушая привычное представление покупателя о бренде. Происходит увеличение прибыли от продаж основного продукта. И при этом компания получает дополнительный доход от реализации своей задумки. Кроме того, производитель начинает сотрудничать с ритейлерами в новой области, расширяя тем самым пределы узнаваемости фирмы, укрепляя свои позиции на рынке.
Посмотрим, как это происходит на практике. Для начала приведем пример обыкновенной истории развития бренда.
Pantene Pro-V – широко известный бренд, под покровительством которого производятся и продаются всевозможные шампуни, бальзамы, маски, специальные уходы. И все эти продукты по своему потребительскому назначению относятся к одной группе средств по уходу за волосами. Бренд был создан в 1947 году швейцарской фармацевтической компанией Hoffman-LaRochhe. С тех пор он успел поменять хозяина (в 1985 году его владельцем становится Procter & Gamble) и получить мировое признание. Товарная линейка значительно расширилась, а внешний вид и внутренний состав продуктов обновлялись несколько раз. Но сам бренд остался верен первоначально выбранному направлению.
Однако не все бренды имеют "прямую" историю развития, когда инновации затрагивают только существующую товарную группу. Рассмотрим, к примеру, бренд, который тоже "неравнодушен" к волосам.
Взяв начало в 1909 году с краски для волос (которая на самом деле была создана Эженом Шуэллером еще в 1907 и называлась тогда Oreal), бренд L'OREAL постепенно набирал обороты. Сначала на рынке красоты появились шампуни, средства для завивки волос, усовершенствованные краски и прочие уходы под уже всемирно узнаваемой маркой. А затем пришло время разработки и вывода на рынок нового товара – декоративной косметики и средств для ухода за кожей лица и тела. В связи с этим, а также в связи с желанием фирмы охватить более "весомый" (т.е. большой не столько по площади, сколько по количеству слоев покупателей, обладающих разной платежеспособностью) сегмент рынка, произошло разделение бренда на две составляющие части: L'OREAL PARIS (продукция широкого спроса) и L'OREAL PROFESSIONAL (продукция для профессионалов). Тем не менее, развитие данного бренда не вышло за границы продуктов, связанных с индустрией красоты – L'OREAL всегда придерживался хоть и более широкого, но все-таки предсказуемого пути.
Больший интерес представляют действия компаний, использующих известный бренд для продажи нехарактерного товара. Здесь хотелось бы остановиться на производстве и реализации "брендированной" одежды как на довольно популярном варианте нестандартного применения бренда. Для начала обратим ваше внимание на Pepsi-Cola.
Компания PepsiCo уже несколько лет пробует себя в создании коллекций одежды и обуви. Первый запуск массового производства одежды под брендом Pepsi произошел в 2006 году. Начало положила мужская коллекция в стиле hip-hop. Многие специалисты в области маркетинга недоумевали и очень сомневались в успехе данного мероприятия, подкрепляя свои слова одним из основных правил маркетинга: "Если собираешься выходить на новый рынок – смени имя". Некоторые шутили, говоря, что Pepsi окончательно потеряла надежду выйти в лидеры по продаже напитка, сместив своего главного конкурента Coca-Cola, а потому пустилась в освоение новых территорий. Однако одежда под маркой Pepsi имела успех. Ее выпуск дал компании дополнительный доход и, что более важно, дополнительный рекламный инструмент. Ведь человек, идущий по улице в футболке с ярким принтом бренда, есть не что иное, как эффективный способ привлечь еще большее количество покупателей, не потратив на рекламу ничего, а наоборот, получив прибыль.
В 2014 году PepsiCo, являясь официальным спонсором чемпионата мира по футболу, использовала это преимущество, представив капсульную коллекцию одежды, аксессуаров и электронных устройств "Живи здесь и сейчас".
В ее создании участвовали знаменитые бренды: Original Penguin by Munsingwear®, B&OPLAY, Gents, Goodlife, DelToro и SHUT. А в распространении – ведущие ритейлеры: Bloomingdale’s, Colette и Liberty. PepsiCo подошла со всей серьезностью к возможности как следует встряхнуть умы потребителей, в которых устоялось определенное восприятия бренда.
Еще один яркий пример – выпуск одежды под брендом Disney. Но здесь скорее обратная закономерность: основной товар бренда служит большей рекламой для другого направления его использования, нежели наоборот. Посмотрев волшебные мультфильмы, дети непременно захотят, чтобы полюбившиеся герои были всегда рядом. Производство и продажу одежды Disney осуществляет в содружестве с такими марками, как Sela, Reserved, Sinsay. Причем в Disney убеждены, что в сказки верят не только дети. Подтверждением этому как раз является сотрудничество с Sinsay, отдающей предпочтение реализации молодежной одежды.
Помимо одежды под брендом Disney выпускаются журналы и книги, производятся игрушки. Все эти "мелочи" призваны укреплять имидж компании, поддерживая живой к ней интерес.
А вот и еще один пример отступления бренда от «генеральной линии» – Contex.
Хэдлайнером компании Contex, несомненно, является продукция, связанная с секс-индустрией. Но фирма не стесняется привязывать сюда товары, не имеющие непосредственного отношения к сексу. Пикантная игра слов – и вот уже бренд обрел верных поклонников.
В процессе исследования данной темы появился занимательный вопрос, связанный с брендом DOVE. Кстати, интересно, что первое приходит вам на ум – шоколад или мыло?
Логично предположить, что владельцем этого бренда является одна из компаний – либо Mars (производитель шоколада), либо Unilever (производитель мыла). При этом вторая компания лишь пользователь, заплативший за это право. Но, как выяснилось, несмотря на то, что в рекламе и того, и другого продукта превалирует понятие нежности, бренд DOVE шоколад и бренд DOVE мыло являются самостоятельными единицами. Законодательно Unilever имеет право использовать бренд Dove в тех сегментах, в которых он был зарегистрирован, т.е. в производстве и реализации косметических средств. Равно как и Mars – в производстве и реализации шоколада.
Бренд является весьма подвижной структурой, готовой к самым неожиданным решениям его владельца! Главное – понимать, с какой целью компания предпринимает те или иные шаги и как это может отразиться на продажах бренда.
Редакция Merchandising.ru
