Жизнь человека, решившего связать свою профессиональную деятельность с торговлей алкоголем, полна сложностей. Выбор организационно-правовой формы – ограничен, список необходимых документов для получения лицензии – огромен. Не облегчает жизнь ритейлера и введенная с 1 января 2016 года в эксплуатацию ЕГАИС. Для тех, кто не «в теме»: в этой электронной системе фиксируется каждый факт оборота алкоголя, с момента производства до момента покупки. Конечно, такой пристальный надзор за рынком спиртосодержащей продукции со стороны государства более чем оправдан: согласно статистике, около 30% алкоголя в России – контрафакт. Однако это нововведение порождает ряд технических трудностей: во-первых, система ЕГАИС должна быть синхронизирована с товароучетными программами и кассовыми аппаратами. Во-вторых, длительные неполадки в интернет-соединении (что для регионов не редкость) вынуждают магазины приостанавливать реализацию алкоголя. Так зачем ритейлерам столько возни с документами и программным обеспечением? А вот зачем: доля алкогольных напитков в структуре продаж магазина составляет около трети от всего ассортимента. Не правда ли, впечатляет? Сегодняшний материал посвящен организации продаж в винно-водочном отделе супермаркета.
Первая задача при планировании ассортимента, расположения отдела и размещения товаров на полках – определить портрет целевой аудитории. Важно все: пол, возраст, средний уровень дохода, семейное положение, социальный статус. Если основная масса посетителей – обеспеченные люди, то элитную продукцию и подарочные наборы лучше расположить на самых «горячих» точках: на торцах стеллажей, на «золотых полках», на отдельно стоящих фирменных стойках. Совсем другой будет расстановка акцентов, если магазин находится на окраине города, и доход потенциальных покупателей не так высок. В этом случае размещать дорогие марки на виду – значит, во-первых, раздражать посетителей, которые не могут себе позволить такое приобретение, а во-вторых – упускать прибыль, которую могли бы принести более доступные по цене товары, расположенные на ходовых местах. Значит ли это, что нужно совсем отказаться от элитных позиций? Вовсе нет. Дайте возможность вашим клиентам попробовать хороший алкоголь по доступной цене: достаточно представить на полках узнаваемый импортный товар в бутылках небольшого объема и/или по акционной цене. Если основная аудитория розничной точки – люди старшего возраста (а это частое явление в магазинах районного масштаба), в ассортимент стоит включить знакомые им вина популярных марок: «Исповедь грешницы», «Арбатское» и др. Среди крепких алкогольных напитков в магазинах шаговой доступности будут популярны товары низкого и среднего ценового сегмента (в пределах 400 рублей за бутылку), разлитые в тару объемом 0,5 и 0,7 литра.
Расположение отдела следует планировать исходя из того, что алкоголь – крайне популярный товар, востребованность которого можно и нужно использовать для стимулирования спроса на другие продукты. Винно-водочная секция служит одной из вершин так называемого «золотого треугольника» – воображаемой траектории движения покупателей внутри магазина от входа к интересующему продукту и затем – к кассам. Чем больше на пути потребителя окажется товаров, тем длиннее в итоге будет чек. Кроме соображений, связанных с правилом золотоготреугольника, есть еще одна причина не размещать алкоголь близко от входа: это может отпугнуть домохозяек, совершающих повседневные покупки. В этой связи, кстати, многие крупные супермаркеты выделяют отдельную кассу для реализации алкоголя и табака.
Основная часть ассортимента спиртосодержащей продукции, наконец, размещена: в дальнем конце супермаркета, желательно – под прямым углом относительно направления движения покупателей (так открывается лучший обзор на интригующе поблескивающие бутылки). Сюда обязательно дойдут потребители, которые заранее внесли алкоголь в свой список покупок. Теперь займемся аудиторией, которая такой покупки не планировала. Время импульсивного шопинга! Чтобы стимулировать незапланированное приобретение алкоголя, мерчандайзеры организуют дополнительную выкладку. Для этого используют паллеты (актуально для дешевой продукции и эффективно в сочетании
соспецпредложениями), напольные стенды-дисплеи, а также выделяют место на витринах с товарами-комплементами (например, сыром, мясом, кондитерскими изделиями, закусками). Хорошо зарекомендовавший себя прием – организация тематических стендов, с помощью которых маркетологи подают покупателям идеи, что подарить, как сервировать стол или как приятно провести вечер. Главное условие для организации таких «островков» – наличие места между стеллажами: затруднять проход покупателю ни в коем случае нельзя.
Дальше разберемся с размещением продукции на полках. Здесь традиционно используют два вида выкладки: горизонтальную и вертикальную. Для горизонтального типа характерно размещение товаров одного вида слева направо, по мере уменьшения объема упаковки.
Верхний уровень (на уровне глаз) заполняют продукцией премиального ценового сегмента (это, к примеру, водка «Пять озер», «Царская», «Русский стандарт», «Белуга», изысканные сорта вин). Центральные, «золотые» полки (на высоте 1,2-1,6 м от пола) предназначены для самого ходового товара: средних по цене марок с хорошей репутацией. Это вина в диапазоне цен от 300 до 900 рублей, водка стоимостью 300-400 рублей за 0,5 л («Путинка», «Гжелка» и др.), раскрученные импортные бренды («Red Label» от Johnny Walker, ром Bacardi и др.). Нижний уровень займут товары большого объема и дешевая продукция. Если стеллаж слишком высокий, верхний уровень можно отвести под подарочные упаковки: они будут служить для привлечения внимания. При вертикальной выкладке алкогольный отдел начинается с сектора, заполненного дорогостоящими позициями, затем – левее – располагаются товары-«середнячки», продукция эконом-класса ожидает своих покупателей в самом конце отдела.
Алкоголь не нуждается в охлаждении, однако некоторые виды напитков можно разместить в витринах-холодильниках: например, пиво или ходовые сорта водки. Важно, чтобы товар в охлаждаемой витрине был оборачиваемым, не простаивал. Стеллажи для винно-водочной продукции должны отличаться особой прочностью и устойчивостью к нагрузкам, поэтому часто ритейлеры отдают предпочтение металлическим витринам.
Желаниями покупателей можно управлять и с помощью POS-материалов. Подойдут напольные наклейки, стопперы, вобблеры, шелфтокеры, правильно оформленные ценники. Главное правило: использовать рационально, в меру, иначе покупатель потеряется в пестроте рекламных материалов.
Итак, подведем итоги. Мы прибегли к акронимии и зашифровали главное мерило эффективности предпринятых мерчандайзерами мер в первых буквах абзацев. ПРОДАЖИ – именно их динамика покажет, какие приемы сработали, а какие нет. Будьте внимательны к клиентам, и они вознаградят вас сторицей!
Редакция Merchandising.ru
