На российском рынке представлены различные форматы торговли электроникой и бытовой техникой. Продажа телефонов, фототехники и других мелких гаджетов осуществляется в салонах связи и небольших отделах магазинов («Связной», «Евросеть» и др.). Бытовая техника активно продается и в сетях гипермаркетов, ориентированных на продажу продуктов питания и товаров для дома («Лента», «Ашан» и др.). Крупнейшими же игроками на рынке розничной торговли бытовой техникой и электроникой признаны такие компании, как «М.Видео», «Эльдорадо», «Техносила», «MediaMarkt», «Мир техники». В этих гипермаркетах есть всё: холодильники и морозильники, стиральные машины и телевизоры, аудио- и видеоаппаратура, компьютеры и офисная техника. Площадь гипермаркетов огромна. Например, для всех магазинов «М.Видео» разработан специальный единый формат торгового зала: стандартная площадь гипермаркета составляет 1500–1800 кв.м. Огромный торговый зал – это своего рода признак роскошного ассортимента.
Сейчас в связи с быстрой сменой ассортимента и высокой конкуренцией между новинками особую актуальность приобретают технологии продвижения продукции в точках продаж. Мерчандайзеры строго следят за соблюдением схемы расстановки товаров в торговом зале, за отсутствием пустых мест на полках, за рекламным оформлением товаров.
Каковы принципы мерчандайзинга электроники и бытовой техники? В чем особенность технологий мерчандайзинга в российских сетях магазинов аудио-, видео- и бытовой техники?
*****
Начнем с главного. Следует помнить: продажа электроники и бытовой техники совершается тогда, когда покупатель за короткий промежуток времени может самостоятельно найти нужный ему товар на территории магазина, легко совершить выбор, сравнив при этом важные для него характеристики моделей разных марок. Это и есть основной принцип мерчандайзинга в сфере электроники и бытовой техники. Принцип, который работает именно в России, ведь наши соотечественники ещё переживают период замены старых, часто советских моделей холодильников, телевизоров и утюгов на новые. Список данных групп товаров на российском рынке продолжает расти.
С точки зрения ценности для покупателя-россиянина чаще всего первична модель, а не марка. Например, если ему нужна посудомоечная машина, то такая, которая подойдет для его малогабаритной кухни, прежде всего по размерам, по цвету, по техническим характеристикам, а потом уже он посмотрит на марку. Он выбирает между моделями разных марок.
Вот пример благополучного сосуществования двух моделей разных марок в магазине «Эльдорадо»
*****
На Западе ситуация несколько иная. Посудомоечная машина, например, там есть в каждой семье. Что ещё выбирать, о чем ещё мечтать? Вроде бы всё и так есть… Именно поэтому производители воспринимают западные магазины не как площадку для продаж, а как шоу-румы для торговой марки. Большинство западных магазинов зарабатывает не на продаже самой техники, а за счет маркетинговых отчислений производителей. Поэтому на западе преобладает новый формат торговых площадей – корнеры (от англ. «corner» – угол). Это специально отведенные зоны, отличные от общего стиля магазина своим эффектным видом и своеобразным техническим решением. Налицо здесь маркетинговый ход – представить разные торговые марки на разных площадях, чтобы усилить впечатление от каждой марки и тем самым повысить продажи товара.
Для популярных в России марок внутри магазинов также выделены отдельные площади. Например, в «Эльдорадо» такие площади есть у Samsung
Свое место в «Эльдорадо» имеют и товары марки LG
В «М.Видео» отдельные уголки выделены также для таких марок, как «DeLonghi», «Bork» и др.
*****
Грамотное планирование торговой площади всегда помогает повысить продажи. Как правило, торговое пространство магазинов бытовой техники и электроники делится на зоны, за каждой из которых закрепляется определенная группа товаров. Для покупателя удобно, когда телевизоры и стиральные машины располагаются отдельно друг от друга.
Пример успешного зонирования можно наблюдать в «М.Видео». При поддержке Nikon, Canon, Sony, Olympus и других брендов компания открыла на территории своих магазинов зону фототехники. По данным аналитиков «М.Видео», компании удалось увеличить средний чек от продаж фотоаппаратов и сопутствующих товаров на 70%.
Для гипермаркетов характерно также создание целых «миров» товарных групп («мир компьютеров» или «мир телефонов»). Кстати, именно при создании «миров» актуальным может стать формат корнеров, особенно если речь идет об известных, узнаваемых в России брендах.
*****
Проект расстановки товарных групп по залу должен быть тщательно проработан. Необходимо определить логику покупателя при движении по торговому залу, при этом особое внимание уделить товарам – создателям потока. На сегодняшний день трэфик-мэйкерами являются плоские телевизоры, мониторы и ноутбуки.
Поэтому «экранные» товары не рекомендуется располагать слишком близко ко входу в магазин, а также прятать в глубину торгового зала, не просматриваемую со входа.
Итак, проект расстановки товарных групп по залу необходимо начинать именно с выбора места для «экранных» товаров.
В идеале деление на зоны внутри магазина должны быть таким:
– «экранная» группа товаров в центре внимания покупателей, она просматривается издалека и привлекает поток людей своей динамикой,
– лидеры продаж (в нашей стране это холодильники и стиральные машины, ведь процесс по замене техники еще не завершился) располагаются в конце торгового зала,
– мелкая или средняя техника с красивым дизайном, заманивающая покупателей в торговый зал, должна быть в начале.
В «Эльдорадо» используется прогрессивная организация зонирования. Особое внимание уделяется сервису и обслуживанию клиентов. В торговом зале есть Wow-зона: она привлекает внимание посетителей, которые пока не планируют покупки и пришли ознакомиться с новыми моделями технических устройств. Live-зона ориентирована на другую категорию людей: они уже купили товар и теперь тестируют его, на практике знакомятся с функциональными возможностями техники и под присмотром консультантов апробируют различные способы настройки аппаратуры. Консультационная зона располагается в центре торгового пространства, куда есть удобный доступ из любой точки магазина. Найти нужный товар покупателю помогают информационные указатели, а дружелюбные, слегка юмористичные вывески по периметру торгового пространства делают это пространство более живым и эмоциональным.
*****
Ещё один актуальный вопрос в теме мерчандайзинга электроники – вопрос об основных принципах выкладки.
Расставлять товары в торговом зале нужно так, чтобы покупатели прежде всего замечали мелкие предметы, а потом уже крупные.
Для правильной выкладки товара внутри одной группы важно понять, как покупатель делает выбор. Например, мобильные телефоны, как правило, выбирают по марке, а холодильники – по размеру и цвету.
Как же располагать торговые марки? Открывать выкладку в товарной группе должна марка, лидирующая по популярности (не по продажам, а именно по популярности). Она привлекает интерес покупателя к данной группе товаров. В середине выкладки должны быть товары самой прибыльной марки. В конце – товары, которые создают покупательский трафик. Предложенный принцип выкладки обеспечит магазину максимальный доход.
В магазине электроники и бытовой техники очень активно применяется один из основных принципов выкладки – грамотное сочетание основных товарных категорий с товарами импульсного спроса внутри каждойзоны. Например, в зоне компьютеров должны располагаться USB-накопители, диски, коврики для компьютерной мышки, салфетки для мониторов и др. В зоне для пылесосов следует продавать фильтры, мешки для мусора, средства для чистки ковров и др. Вы замечали, что в «М.Видео» вместе с утюгом можно купить гладильную доску?
*****
При выкладке товара важно правильно расположить фейсинг – единицу товара, выставленную в витрине магазина. Лицевая часть товара должна быть хорошо видна покупателю. На уровне глаз покупателя выставляются дорогостоящие товары.Малозаметную продукцию небольших размеров размещают на специальных полках-подставках. Это акцентирует внимание покупателей.
В «Эльдорадо», например, соблюдается принцип открытой выкладки большинства товаров. В закрытых стеклянных витринах находятся только самые ценные экземпляры портативной техники, да и то покупатель может их посмотреть по первому же требованию.
Есть определенная сложность при работе с электроникой и бытовой техникой: важно правильно определить, где у товара «лицо». Например, при выборе сканера на него смотрят сверху, поэтому в зоне оргтехники он должен стоять ниже уровня глаз.
В «М.Видео» и «Эльдорадо» грамотно расставлены пылесосы: они находятся на уровне глаз, а не на полу. Это сделано для удобства покупателей: нет необходимости нагибаться и приседать, чтобы увидеть товар «в лицо»
*****
Если магазин электроники и бытовой техники располагается на территории крупного торгового центра, важно правильно оформить его входную зону.
Прежде всего, вход должен быть заметным. Для этого можно повесить над входом в магазин крупную вывеску или ярко, тематически оформить дверной проём.
Уже на входе покупателю должно быть понятно, что продается в магазине.
Проинформировать покупателя помогут плакаты с изображением товарных групп или сами товары, размещённые вдоль всего фасада.
Заманить покупателя внутрь – это ещё одна задача входной зоны. С этой задачей успешно справляется техника с красивым, интересным дизайном. Часто проходящие мимо люди заходят в магазин просто посмотреть на эту красоту и… совершают незапланированную покупку!
*****
Есть магазины электроники и бытовой техники, в которых и по сей день работают продавцы советских времен. Они стоят за прилавком и отпускают товар. Не более того. Они не консультируют покупателей, а на просьбы показать товар – отвечают: «Смотрите сами, всё на витрине!». Им платят только зарплату.
В современных магазинах бытовой техники и электроники (типа «Эльдорадо», «М.Видео», «MediaMarkt»и др.) работают грамотные, хорошо обученные продавцы-консультанты. Их задача – помочь покупателю совершить покупку. Они же отслеживают наличие товара на полках и на складе. В этой работе консультантам должна помогать база данных, содержащая информацию об имеющихся товарах и их наличии в разных точках продаж одной и той же сети.
Помимо оклада, продавцы-консультанты получают процент с продаж.Соответственно, подход к продажам принципиально иной, поскольку хорошо работает система поощрений и наказаний (в том числе штрафы, понижение в должности, увольнение). Продавать правильно в таких магазинах обучают как в процессе работы, так и на тренингах, где рассказывают, как расположить к себе покупателя, найти выход из конфликтной ситуации, использовать различные рычаги убеждения и т. д. Для поднятия самооценки устраиваются конкурсы «Продавец месяца».
*****
Важная сторона мерчандайзинга – POSm. В магазинах электроники и бытовой техники они имеют свои особенности. POS-материалы не должны закрывать собою товар. Их задача – показывать явные отличия данного товара от всех других (например, наличие подсветки), содержать описания преимуществ рекламируемого товара перед товарами-конкурентами (для планшета таким преимуществом может быть характеристика «самый тонкий и легкий водостойкий планшет в мире») или нести информацию об акциях, стимулирующих к покупке (например, акция «два товара по цене одного»).
Вот, например, POS-материалы, сопровождающие продажу современных гаджетов в магазинах «М.Видео» и «Эльдорадо»
В «Эльдорадо» стимулировать сбыт продукции призваны также надписи типа «Хит продаж» или предложения товара в подарок при покупке определенного товара
Рекламы, конечно, много не бывает, но все же необходимо соблюдать чувство меры в количестве рекламных материалов и следить за их качеством. Вот такие ляпы просто недопустимы
Сейчас в качестве POS-материалов в магазинах активно используются рекламные стойки и дисплеи-демонстраторы. Это всегда информативно и выглядит очень стильно, привлекает внимание покупателей
*****
Рост продаж электроники и бытовой техники обеспечивается грамотным мерчандайзингом и мероприятиями по стимулированию сбыта. Это особенно важно в условиях современного рынка, когда на пятки традиционным магазинам начинают наступать новые форматы торговли: склад-магазины и интернет-магазины.
Редакция Merchandising.ru
