Торговля не статична, она меняется, подстраиваясь под клиента и его ожидания. То же происходит и с мерчандайзингом. Чтобы быть эффективным, он должен соответствовать текущему времени. Так что же ждет направление в ближайшие год-два? Будут ли производители выделять большие бюджеты на эксклюзивный мерчандайзинг или предпочтут сэкономить? Что думают об этом ритейлеры и эксперты?
В интересах производителя
Исторически сложилось, что на отечественном рынке тон в мерчандайзинге задавали производители. Каждый из них разрабатывал схему продвижения своих брендов и устанавливал правила в точке продаж. С этого и начался эксклюзивный мерчандайзинг, который подразумевает работу с продукцией одной компании. Выкладка в торговом зале, отслеживание движения товара, пополнение запасов, разъяснение специфики покупателям — все это делает один специалист в интересах единственного бренда. Преимущества очевидны, т.к. мерчандайзер знает все о продукте, его позиционировании и руководствуется в работе пожеланиями клиента. Но дорого. К тому же время «дикой конкуренции» прошло, и ритейлеры сами устанавливают правила организации полочного пространства, им больше не нужно присутствие в торговых точках десятков представителей различных брендов.
Совмещенный мерчандайзинг более доступный вариант и, пожалуй, самый распространенный на отечественном рынке в настоящее время. Суть его в том, что мерчандайзер обслуживает несколько брендов и товаров, которые не конкурируют между собой. Сотрудник работает в одном магазине и не тратит время на перемещение между точками. К тому же денежные затраты распределяются между заказчиками, что позволяет им существенно экономить.
Ритейлеры у руля
Однако ситуация меняется. Тенденции в мерчандайзинге все чаще формируют не производители, а ритейлеры. И первым приходится подстраиваться под правила торговых сетей, которые хотят продавать не просто популярный бренд, но тот товар, который интересен покупателю и, соответственно, выгоден продавцу. Поэтому ставка делается на третий вид мерчандайзинга — категорийный.
В основе категорийного мерчандайзинга лежит работа с брендами всех производителей в одной категории и по единому плану выкладки сети. То есть продвигается не какая-то отдельная товарная марка, а группа в целом.
▪ Упорядочивается работа категории товаров.
▪ Значительно повышаются продажи.
▪ Количество представителей брендов в торговом зале сокращается.
▪ Оптимизируется количество товарных запасов на складе.
▪ Организованные по такому принципу полки выглядят более выигрышно, помогая покупателю лучше ориентироваться в ассортименте.
Ритейлеры, особенно крупные, осознали эффективность категорийного мерчандайзинга и все активнее внедряют его в своих точках продаж. Что касается поставщиков, то они не всегда с энтузиазмом реагируют на предложения розницы работать в таком формате, т.к. объемы поставок, планограммы размещения, ассортимент устанавливает сеть и производителям под эти правила приходится подстраиваться. Однако и они в итоге остаются в выигрыше. Во-первых, конкуренция становится здоровой. Поскольку товары разных брендов находятся в одной категории, то им выгодно, чтобы она была оформлена привлекательно. Производители активно сотрудничают с сетями в части маркетинговых программ и POS-материалов, у них есть возможности подчеркнуть присутствие своего бренда.
Во-вторых, позиции на полке закреплены в договоре и производитель получает гарантии представленности своей продукции. Кроме того, упорядочиваются поставки. Поставщики понимают, что если не доставить товар вовремя, то его место на полке займет другой бренд и конкурент продаст больше.
В целом если задача эксклюзивного мерчандайзера сделать так, чтобы покупатель из всего многообразия выбрал именно «его» бренд, то категорийному важно обеспечить доступность продуктов категории на полке и чтобы клиент в принципе не ушел из торговой точки без покупки.
Что показывает опыт?
Западные ритейлеры уже давно перешли на категорийку в мерчандайзинге и даже больше — организуют работу торговых точек согласно принципам категорийного менеджмента (управление ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как отдельная бизнес-единица, а все процессы от закупки до продажи товара сосредоточены в одних руках). Мы пока значительно отстаем, но тенденция обозначена, и в ближайшие годы российские сети начнут уделять больше внимания именно этому виду мерчандайзинга. И хотя многие отечественные ритейлеры заявляют, что уже работают по-новому, это не всегда правда. Внедрение категорийного мерчандайзинга и переход на категорийный менеджмент дело трудоемкое, требующее полной перестройки системы управления ассортиментом и всех рабочих процессов. А это пока доступно лишь крупным игрокам, таким как «Пятерочка», «Ашан», «Магнит».
Глобальное исследование Nielsen, проведенное еще в 2016 году, показало, что ритейлеры не всегда понимают нужды своих потребителей**, а это ключевой фактор, от которого зависит успех в сегодняшних быстроменяющихся условиях торговли. Категорийный мерчандайзинг и менеджмент направлены именно на то, чтобы формировать ассортимент магазина с учетом потребностей его клиентов. За ними и будущее.
** Nielsen, «Стратегии роста ритейла: глобальное исследование Nielsen»
Комментарий эксперта
Думитро Чаттерджи, эксперт по мерчандайзингу и торговому маркетингу.
О категорийном мерчандайзинге говорят еще с 2008 года, но эксперименты, которые проводили «Магнит», Х5, «Дикси», так и остались экспериментами. Поставщики все равно продолжают присылать своих мерчандайзеров и хотят получать результат.
Ключевые факторы для прогнозирования
▪ Новый Закон о торговле при определенной трактовке позволяет взглянуть на платежи агентству как на обязательные платежи поставщика сети, которые должны в сумме давать не более 5% от оборота. С другой стороны, регулятор косвенно возлагает на поставщика обязанность контролировать трансляцию сетью скидки, предоставленной по промоакции покупателю (чтобы также сеть не получила дохода свыше 5%). То есть представительство поставщика в сети нужно.
▪ Рост крупных сетей и разорение мелких. Сетям все сложнее увязывать под одним стандартом матрицы, планограммы и автозаказа тысячи помещений разной планировки, объема, расположения, раскиданные по стране со специфическими региональными вкусами потребителей. В результате растут «серые зоны» смягчения стандартов, в которых могут действовать мерчандайзеры поставщиков.
▪ Рост сетей происходит и за счет их экономии на процессах. Персонал магазинов продолжает сокращаться, и сети не могут отказаться от внешнего ресурса, которым является персонал поставщиков.
▪ Сокращение маржинальности продаж через сети побудит поставщиков искать пути замены мерчандайзеров на оборудование, а также сокращать покрытие.
▪ Развитие технологий. Нейросети позволят упростить отчетность мерчандайзеров и предоставить более объективную информацию без личного вовлечения (благодаря краудсорсингу). Нейросети же позволят сети адаптировать стандарт к каждой точке и жестче контролировать его исполнение, сокращая упомянутые выше «серые зоны». И самое интересное – нейросети позволят выделить реально приоритетные задачи в точке для сети, направляя на них как сотрудников магазина, так и мерчандайзеров поставщиков. Это значит, что скорее будут решаться вопросы out-of-shelf, виртуальных остатков, отсутствия ценника и т.д.
Тренды в мерчандайзинге
▪ Рост обмена информацией между поставщиками и сетями. Планировать покрытие поставщик будет на основе off-take data и анализа текущих показателей, а ритейлер станет корректировать автозаказ по поступающей от поставщика в режиме онлайн информации по OOS и цены по данным мониторингов. Переработка информации от мерчандайзинга станет глубже.
▪Расширение использования оборудования, которое сократит трудозатраты мерчандайзеров и упростит выкладку: органайзеров, разделителей, гравитационных полок и накопителей и т.д.
Редакция Merchandising.ru
