Продажи привычного черного чая снижаются, альтернативные сорта набирают популярность, а домашний кофе становится отдельным покупательским ритуалом. Кажется, что магазину пора срочно переписать планограмму: убрать часть классического чая и отдать больше места матче и зерновому кофе. Но это слишком простой ответ на сложный вопрос.

Чай и кофе объединены в одном отделе, хотя покупают их по разной логике. За чаем часто приходят по привычке, а кофе выбирают еще и под способ приготовления. Именно на этой разнице строится выкладка, которая помогает находить знакомое и замечать новое.

Рынок меняется. А что происходит на полке?

По данным «Эвотора», за январь-май 2026 года натуральные продажи черного чая в несетевой рознице сократились на 11%, зеленого на 9%. При этом ароматизированный черный чай в пакетиках прибавил 8%, а группа других видов чая, включая матчу, пуэр и молочный улун, выросла на 57%.

С кофе картина не менее интересная: молотый прибавил 3%, зерновой 1%, растворимый без порционных форматов потерял 7%, капсульный 29%. Все показатели приведены в натуральном выражении относительно того же периода 2025 года и относятся к магазинам, работающим с кассами «Эвотор». Переносить их на всю российскую розницу было бы некорректно.

Есть и другой сигнал. По данным ICMR, в 2025 году в России продали около 2,6 млн кофемашин и кофеварок, максимум за пять лет. Домашнее приготовление становится привычнее, а значит, вопросы помола, формата и совместимости все чаще возникают уже перед магазинной полкой.

Для мерчандайзинга вывод не в том, чтобы повторить рыночные проценты в ассортиментной матрице. Данные подсказывают, где искать изменения. Решение о дополнительных фейсах принимают по продажам именно этой торговой точки.

Выкладка чая: привычка должна быть заметнее шума

Чайная полка может выглядеть безупречно: коробки стоят ровно, этикетки обращены к покупателю, ценники на месте. Но стоит смешать черный, зеленый и ароматизированный чай в большие разноцветные брендовые блоки, и поиск нужного вкуса превращается в просмотр десятков упаковок.

В магазине с широким ассортиментом удобнее сначала обозначить виды чая, затем разделить листовой и пакетированный форматы, а уже внутри них собрать бренды. В небольшом магазине такую схему можно упростить: сохранить компактные брендовые блоки, но не смешивать без необходимости принципиально разные виды продукта.

Отдельная история с матче, пуэром и улунами. Их рост в исследовании не означает, что каждому сорту нужен собственный стеллаж. Если в магазине четыре такие позиции, лучше создать один понятный блок для специализированного чая и проверить спрос. Если ассортимент действительно расширяется, блок можно увеличить.

Что важно на практике. Новые вкусы должны находиться рядом с понятной категорией, а не в случайном свободном месте. Травяные и фруктовые напитки без чайного листа следует отделять или ясно обозначать. Иначе визуально богатая полка начинает мешать выбору.

Выкладка кофе: покупатель ищет не бренд, а способ приготовления

С кофейной полкой еще проще ошибиться. Достаточно поставить рядом капсулы, молотый кофе и зерно одного производителя, чтобы получить красивый брендовый блок, который не отвечает на главный вопрос покупателя: «Подойдет ли это для моей кофеварки?»

Растворимый кофе можно приготовить без оборудования. Для зернового необходим помол, для молотого важна степень помола и выбранный способ приготовления. Капсулы должны соответствовать конкретной системе кофемашин, а дрип-пакеты вообще не требуют такого устройства. Для покупателя это разные категории выбора, даже если на каждой упаковке написано «кофе».

В супермаркете логично отделять растворимый кофе от зернового и молотого, а капсулы группировать по совместимости, указанной производителем. Дрип-пакеты лучше не растворять среди капсул: у них другой сценарий использования. В магазине у дома достаточно четких границ между основными форматами без излишнего дробления небольшой полки.

Упаковка тоже диктует правила. Стеклянные банки должны стоять устойчиво, мягкие пакеты зернового кофе не заваливаться, а небольшие пачки не исчезать за более высокими соседями. Нередко доступность товара зависит от нескольких сантиметров глубины полки, а не от количества рекламных материалов.

Планограмма чая и кофе: сколько места дать хиту, а сколько новинке

Представим условный магазин: на кофейной полке много растворимого кофе, но покупатели все чаще берут зерновой. Простое решение выглядит очевидным: сократить банки и расширить пакеты. Однако сначала стоит проверить, какие конкретно позиции действительно продаются, сколько упаковок помещается на полке и как часто ее пополняют.

Например, если один фейс вмещает четыре упаковки кофе, а средний спрос составляет шесть упаковок в день, одной лицевой позиции при ежедневном пополнении может не хватить. Два фейса увеличат вместимость до восьми упаковок, хотя в пиковые дни проблему иногда решает только дополнительное пополнение. Это расчетный пример, а не норматив для категории.

У новинок другая задача. Им нужна заметность, но не постоянное место за счет ходового товара без проверки спроса. Несколько недель тестовой выкладки, затем сравнение продаж, маржинальности и оборачиваемости с альтернативными SKU. Сильный старт на акции еще не означает устойчивого интереса.

Поэтому планограмма не должна быть копией рейтинга популярных напитков. Она должна учитывать ассортимент, размер упаковок, скорость продаж и интервалы между пополнениями. Особенно важно это для агентств, чьи сотрудники не находятся в торговой точке постоянно.

Кофе с печеньем и чай с конфетами: когда соседство уместно

У чая и кофе есть естественные партнеры: выпечка, печенье, конфеты, шоколад, молоко и сливки. Но дополнительная выкладка работает лучше, когда покупатель понимает предложение без пояснений. Кофе рядом с выпечкой отвечает сценарию «взять к завтраку», чай с коробкой конфет подходит для домашнего вечера или небольшого подарка.

Похожую логику мы разбирали в материале о мерчандайзинге кондитерских изделий. Для новой категории важно не только поставить товары рядом, но и оценить, выросли ли общие продажи, а не просто переместились с основной полки на дополнительную стойку.

И еще один нюанс: рядом с яркой кондитерской упаковкой чай или кофе легко потерять. Компактная композиция, понятный ценник и доступный запас обычно полезнее перегруженного дисплея.

Проверка полки: три вопроса вместо фотографии «после»

Фото идеально выровненного стеллажа подтверждает, что мерчандайзер выполнил выкладку. Но не показывает, как она работает вечером, в выходной или во время акции. Для оценки полезнее задать три вопроса.

Находят ли покупатели нужный формат? Проверьте, понятно ли, где находится листовой чай, зерновой кофе или капсулы нужной системы. Если для поиска приходится читать каждую упаковку, навигацию стоит изменить.

Хватает ли товара между пополнениями? Пустое место на полке при запасе на складе говорит не об отсутствии спроса, а о сбое в исполнении. Нужно сопоставить вместимость фейсов, продажи и частоту визитов.

Дает ли перестановка результат? Сравните продажи, валовую прибыль и наличие товаров в сопоставимые периоды. Отдельно учитывайте акции, изменения цены и сезонность. Если возможно, проверьте гипотезу на нескольких похожих магазинах.

Так полевой аудит превращается из проверки «ровно или неровно» в источник решений для ритейлера и поставщика.

Вывод редакции

Чайная полка продает знакомые вкусы и возможность попробовать новые. Кофейная должна дополнительно объяснять формат приготовления. Если это различие не учтено, большой ассортимент становится не преимуществом, а препятствием.

В 2026 году особенно опасно принимать решения по одной яркой цифре рынка. Рост альтернативного чая не отменяет спроса на классический, а развитие домашнего приготовления кофе не делает любой зерновой продукт успешным в каждом магазине.

Задача мерчандайзинга сегодня не в том, чтобы разместить как можно больше красивых упаковок. Важно понять, за чем человек подошел к полке, дать ему быстро найти нужное и не упустить продажу из-за неудачной группировки или пустого фейса.