/ Маргарин плюс мыло равно успех

Маргарин плюс мыло равно успех

Маргарин плюс мыло равно успех
09.12.2016
Статьи

Одним из лидеров мирового рынка FMCG сегодня является Unilever — компания с почти полуторавековой историей. Ее название состоит из двух слов — Unie и Lever, за каждым из которых стоит отдельная компания со своей историей. Эти предприятия объединились, чтобы создать одну из крупнейших в мире транснациональных компаний.

Маргариновые магнаты

Все началось в середине XIX века в Голландии. Торговец Антун Юргенс из города Осс получил в наследство от отца небольшую лавку. Они с братом покупали у фермеров сливочное масло, привозили в магазин, упаковывали и доставляли покупателям. Постепенно их дело росло, и успешные коммерсанты стали отправлять масло в соседние европейские страны. Будучи уже одним из богатейших людей Нидерландов, Юргенс познакомился с Ипполитом Меже-Мурье, французским химиком, который придумал маргарин. Предприимчивый француз запатентовал свое изобретение в нескольких европейских странах, но в Голландии патентное право было введено только в 1910 году, поэтому Юргенс просто заплатил Меже-Мурье за рецепт и демонстрацию процесса и с чистой совестью начал производство собственного маргарина.

Новый продукт оказался чрезвычайно востребован на рынке. Он стоил вдвое дешевле сливочного масла, но по питательности почти не уступал ему, так как производился из натурального говяжьего жира. Первоначально Юргенс добавлял в свой маргарин сливочное масло, впоследствии ради удешевления процесса заменил его растительными маслами.

Первая маргариновая фабрика была запущена в 1872 году, а спустя 16 лет у нее появился конкурент — предприятие, принадлежавшее Симону Ван Ден Бергу. Два производителя долго сражались за европейские рынки, но в 1927 году договорились о слиянии и объединились под названием Margarine Unie.

Эпоха пальмового масла

Первые десятилетия ХХ века ознаменовались огромным прорывом для производителей маргарина — они начали закупать в Африке сверхдешевое сырье — пальмовое масло. Оно входит в состав продукта по сей день, а масличную пальму культивируют теперь не только в Африке, но и в Малайзии, Индонезии и других тропических странах.

Заинтересовались пальмовым маслом и представители другой отрасли промышленности — мыловары. В Англии с 1885 года существовала компания Lever Brothers, которая из маленького семейного предприятия превратилась сначала в завод по изготовлению мыла, а затем в международную корпорацию. И поскольку производители маргарина и мыла имели общую цель — снижение стоимости масла в закупке — они договорились об объединении компаний, тем более что рынки сбыта у них тоже были общие.

Образование Unilever

1929 год считается датой рождения компании Unilever. 2 сентября Lever Brothers и Margarine Unie подписали договор о слиянии.

В 1930-х годах бизнес рос и расширялся за счет рынков третьих стран — запустили несколько фабрик в Африке и Южной Америке. В Европе, наоборот, приходилось туго: количество заводов по производству маргарина и пищевого жира пришлось сократить с десяти до пяти из-за политики правительств европейских стран, направленной на поддержку местных молочных предприятий.

Кроме того, на европейский рынок выходят американцы Procter&Gamble, которые на долгие годы (да и по сей день) станут главными конкурентами Unilever.

С началом гитлеровской оккупации Европы стало невозможно реинвестировать капитал в европейских странах, но это не помешало Unilever продолжать успешную деятельность в США и Британии.

В 1940-х линейка продукции расширилась за счет приобретения компаний, выпускающих замороженные мясо, рыбу, сушеные овощи и консервы.

После войны экономика Европы постепенно восстановилась и произошел потребительский бум, который обеспечил FMCG-компаниям возможности для развития.

Знаменитые бренды

Сегодня Unilever владеет четырьмя сотнями брендов. Многие из них, известные нам сейчас, были запущены более чем полвека назад. Их рекламировали по радио и телевидению — в частности, первый рекламный ролик на коммерческом телевидении Соединенного Королевства принадлежал Unilever — рекламировалась зубная паста Gibbs.

Бренд Dove был запущен в 1956 году как первое мыло без щелочи, позволяющее избежать сухости и раздражения кожи.

Мыло Lux появилось гораздо раньше, еще во времена Lever Brothers, но на рынках Европы и США его всегда «теснили» более известные бренды. Руководство Unilever разработало совершенно новую стратегию, чего до них никто не делал — для рекламирования мыла стали приглашать различных кинозвезд. Идея «выстрелила» — успех был ошеломляющий.

Шампунь Sunsilk появился на рынке Великобритании в 1954 году. В те годы средства по уходу за волосами разливали в громоздкие флаконы, а разработчики бренда предложили покупателям удобную легкую упаковку, что и стало причиной его популярности. В 1960-е годы ассортимент средств для волос расширился — под этим же названием выпустили лак для фиксации прически, шампуни для различных типов волос.

Маркетинг Unilever

Существование международной компании немыслимо без грамотной маркетинговой стратегии. У Unilever в этой сфере широкий размах — еще в 1960-х путем слияний и поглощений в состав гиганта включались рекламные агентства, исследовательские институты и упаковочные фабрики.

На руку производителям маргарина сыграла кампания против холестерина, ополчившаяся на продукты животноводства. Она привлекла внимание потребителей к альтернативе сливочного масла — спреду, созданному на основе растительных жиров.

В 1972 году Unilever приобрела чайную компанию Томаса Липтона, существующую со времен королевы Виктории. Продукция была подвержена полному ребрендингу, это сделало ее современной и вполне конкурентоспособной. Бренд востребован по сей день в разных странах мира.

В 1980-х годах менеджмент компании изменил ведущую стратегию: решено было сосредоточить маркетинговые усилия на ключевых продуктах с устойчивыми рынками и одинаково высоким потенциалом роста.

1990-годы принесли серьезные перемены: открылись огромные рынки сбыта на территории Восточной Европы и стран бывшего СССР. Российское представительство компании начало функционировать в 1992 году.

Сегодня Unilever успешно работает во многих городах России, общая численность сотрудников — около 7 тысяч человек. Компании принадлежат семь крупных фабрик пищевой и косметической промышленности. На отечественном рынке Unilever находится в числе лидеров по продажам мороженого и чая.

Стратегия компании Unilever в отношении мерчандайзинга заключается в том, что она активно сотрудничает с трейд-маркетинговыми и рекламными агентствами, предоставляющими соответствующие услуги. Деятельность сотрудников таких агентств строго контролируется с помощью специальных показателей (наличие товара на полках, данные о продажах с касс, выполнение заявленных промо-активностей, наличие угрозы «аутофстока». Эти показатели можно измерить с помощью физического аудита и различных IT-устройств.

Все перечисленные меры помогают компании Unilever осуществлять продажи своей продукции в огромных объемах. Эффективность налицо — по итогам 2015 года выручка компании в России возросла на 4,1%, несмотря на сложную экономическую ситуацию в стране.

Важное направление деятельности компании — благотворительность, решение острых социальных проблем и поддержка стратегии устойчивого развития. Среди целей компании заявлены снижение вредного воздействия на окружающую среду и улучшение качества людей в развивающихся странах. Деятельность в этих сферах помогает компании завоевывать лояльность потребителей по всему миру.

Редакция Merchandising.ru

  • Комментарии
Загрузка комментариев...