Хлеб – один из самых значимых для русской культуры продуктов. Чтобы подтвердить этот факт, обратимся за помощью к Федеральной службе государственной статистики. Например, по официальным данным за 2015 год, в России годовое потребление хлебобулочных изделий на душу населения составило 118 килограмм, что составляет около 35% от общего энергетического (т.е. выраженного в килокалориях) рациона россиянина. Иначе говоря, хлеб – это высококалорийный, доступный по цене товар, пользующийся огромной популярностью. Несомненно, он должен быть представлен в ассортименте любого уважающего себя супермаркета. Что же необходимо знать ритейлеру о том, как продавать хлеб?
Законный вопрос
За разъяснением формальной стороны вопроса обратимся к Правилам розничной торговли хлебом и хлебобулочными изделиями, утвержденным Приказом Минторга СССР от 03.10.1983 N228. Вот что особенно важно учесть.
• Хлеб и хлебобулочные изделия могут находиться в продаже не более 36 часов, если речь идет о выпечке из ржаной, ржано-пшеничной обойной, ржаной обдирной муки, смеси пшеничной и ржаной сортовой муки. Хлеб из пшенично-ржаной и пшеничной обойной муки, а также изделия массой более 200 г из сортовой пшеничной, ржаной сеяной муки должны быть реализованы в течение 24 часов. Для мелких изделий массой менее 200 г срок реализации – 16 часов. По истечении этого времени, согласно существующей практике, товар возвращается к производителю, который обязан выкупить некондиционный продукт за те же деньги, что и продал ритейлеру. Далее черствый хлеб перепродают по бросовой цене, как правило, на корм скоту. Возврат может составлять до трети от произведенного объема хлеба: недобросовестные предприниматели наполняют полки своих магазинов с избытком ради иллюзии изобилия, не считаясь с потребностями населения в хлебе в данном конкретном районе. Однако с 1 июня 2017 года ведущие российские ритейлеры, понимая масштабы убытков, ложащихся на плечи хлебопекарных производств, намерены отказаться от практики возврата.
• В магазинах самообслуживания для удобства отбора хлеба необходимо предусмотреть металлические щипцы, лопатки, ложечки из расчета не менее 2 штук на каждый погонный метр оборудования. В доступе покупателей обязательно должны находиться чистые бумажные салфетки.
• Продавец должен не реже 1 раза в месяц проводить экспертизу реализуемых хлебобулочных изделий, оценивая их по внушительному списку показателей: влажности, кислотности, набухаемости и др.
• Помещение для хранения хлеба должны хорошо отапливаться (температурный режим не менее 6°C) и хорошо проветриваться.
Хлеб есть. А зрелища?
Тем временем перейдем к вопросу эффектного представления хлебобулочных изделий в торговом зале. Как же лучше расположить хлебный отдел и что позволит увеличить продажи этого и без того популярного продукта?
• Хлебопекарную продукцию, как правило, располагают в самом дальнем конце магазина. И это действительно отличный способ мотивировать покупателя совершить прогулку по супермаркету, в процессе которой с большой долей вероятности будет совершено несколько импульсных покупок. Но это правило – не закон. При планировании отделов ритейлер, конечно, в первую очередь отталкивается от особенностей помещения. Так, в гипермаркете, занимающем огромную площадь, у покупателей может просто не хватить терпения дойти до самого отдаленного уголка.
• Хлеб – это продукт, часто ассоциирующийся с фермерским хозяйством, природой и крестьянским бытом. Поэтому крайне уместно при оформлении отдела использовать натуральные материалы и элементы, напоминающие о сельской жизни. Деревянные лотки или ящики, стеллажи и специальные пристенные шкафы, также выполненные из дерева – оборудование, которое позволит представить продукт в выгодном свете, сыграв на ассоциации с сельским колоритом. Добавьте к этому короба и корзины, сплетенные из лозы, и покупатель, очарованный атмосферой деревенского уюта, не сможет противостоять искушению совершить покупку.
• Конечно, торговое оборудование – это не только привлекательный внешний вид. Безопасность, экологичность, удобство для покупателя и продавца важны не меньше, чем продуманный дизайн, и должны быть подтверждены соответствующими сертификатами качества. Если раньше предпринимателей законодательно обязывали оборудовать хлебный отдел стеллажами, выполненными из натуральных материалов, то теперь допускается использование шкафов из ДСП, пластика, металла, сетки. Это связано с тем, что супермаркеты сегодня в основном реализуют продукцию в индивидуальной упаковке. Это послабление на руку ритейлерам: дерево – материал экологичный, но не экономичный. Стандартным решением, подходящим для большинства супермаркетов, является стеллаж двухметровой высоты, оснащенный 3-4 полками, самой большой из которых является нижняя.
• Конечно, не следует забывать про перекрестный маркетинг. Например, легкие подвесные корзины, прикрепленные к стеллажам с хлебом, можно наполнить банками с ореховой пастой, и тогда любители сладких бутербродов не смогут противостоять искушению совершить незапланированную покупку.
• Выкладка хлебной продукции имеет ряд особенностей. Так, например, формовой хлеб (который в народе часто называют «кирпичиком») следует класть на ребро или нижнюю корку в один-два ряда. Подовый хлеб, а также батоны и прочие хлебобулочные изделия массой более 200 грамм рекомендовано выкладывать в один ряд на нижнюю или боковую корку, с небольшим уклоном к боковой или задней стенке торгового оборудования. Мелкоштучные изделия до 200 грамм кладут на нижнюю корку, в один или два ряда в зависимости от наличия декора на поверхности товара.
• Известно, что в магазин не стоит отправляться на голодный желудок: это может драматично сказаться на толщине кошелька. Однако даже сытый человек, услышав аромат свежевыпеченного хлеба, в большинстве случаев не сможет отказать себе в удовольствии приобрести мягкую сдобу и не только. Вот как это работает: в ответ на аппетитное благоухание наш мозг вырабатывает дофамин, нейромедиатор, который стимулирует желание обладать. К сожалению, запах выпечки сохраняется не так долго, как хотелось бы. Поэтому на помощь к ритейлерам приходит аромамаркетинг: с помощью аэрозоля в торговом зале можно воссоздать любой аромат.
• Аромамаркетинг – это одно из направлений так называемого нейромаркетинга, который изучает подсознательные реакции человека на различные возбудители и успешно применяет их для достижения целей бизнеса. К этому же направлению можно отнести метод ассоциаций. К примеру, общеизвестно, что во Франции пекут очень вкусные багеты и круассаны. Поэтому стеллажи, оформленные с использованием французских символов, положительно воздействует на аппетит потребителя.
• Как и в любом другом отделе, здесь действует правило «золотой полки»: лучше всего реализуются товары, расположенные приблизительно на уровне глаз посетителей магазина. А значит, здесь наиболее эффективно располагать продукты, которые необходимо реализовать в первую очередь. Например, товары с истекающим сроком годности, что особенно актуально для такой скоропортящейся продукции, как хлеб.
Представление хлебобулочной продукции – дело, требующее от предпринимателей знания множества законодательных нюансов и творческого подхода. Впрочем, это утверждение верно и для других категорий товаров, ведь каждая из них имеет свои особенности реализации, о которых мы и поговорим в следующих статьях.
Редакция Merchandising.ru
