Если задаться целью в нескольких словах описать современного покупателя, на ум мгновенно приходят такие характеристики, как требовательность к качеству товара и обслуживания, поиск выгодных предложений и, что немаловажно, повышенная занятость. Действительно, современный темп жизни очень высок, времени мало, и жалко тратить его на длительные скитания по магазинам в поисках продуктов и товаров для дома. Все самое необходимое должно быть «здесь и сейчас» - в шаговой доступности, в супермаркете рядом с домом. Такая широта ассортимента требует от руководства магазина и мерчандайзеров в частности доскональной осведомленности об особенностях реализации различных категорий товаров. Мы бы хотели помочь ритейлерам разобраться в тонкостях мерчандайзинга различных категорий товаров, и начинаем цикл публикаций с нюансов продажи бытовой химии.
Закон суров, но это закон
Сферу торговли средствами бытовой химии законодательно регулируют несколько специфических нормативно-правовых актов: Постановление Правительства РФ от 19.01.1998 N 55 «Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров…», «Правила розничной торговли товарами бытовой химии» и СанПиН 6026 Б-91. Согласно этим документам, к помещению, где реализуется бытовая химия, предъявляются следующие требования:
• Розничная торговля товарами бытовой химии должна осуществляться только в специализированных секциях универмагов. Ввиду токсичности веществ, входящих в состав чистящих или косметических средств, их следует максимально изолировать от товаров пищевого назначения.
• Торговый зал и склад обязательно должны быть оборудованы вытяжной вентиляцией, способной обеспечить трехкратный обмен воздуха в течение дня и позволяющей соблюсти безопасный уровень содержания вредных веществ в воздухе. При этом оптимальный температурный режим для таких помещений – 18-22 °C, а подходящая влажность – от 30 до 50%.
• В торговых помещениях запрещено размещать более трехдневного запаса товаров бытового назначения.
• Расстояние между стеллажами в отделе бытовой химии должно составлять не менее 2 м.
• Покрытие пола, стен, потолка и стеллажей должно легко очищаться от загрязнений и не абсорбировать химические вещества из воздуха.
Между нами химия
Итак, с основными законодательными ограничениями мы разобрались. И теперь нас интересует вопрос: какие приемы может использовать персонал супермаркета, чтобы сделать шопинг в отделе бытовой химии легким и приятным для покупателя и подстегнуть потребительский спрос? Вот что точно стоит взять на вооружение.
• Понятное расположение товаров на стендах. Для однородной продукции бытового назначения удобно использовать вертикальный тип выкладки, при котором схожие продукты располагаются в несколько рядов. Кроме того, многие товары бытовой химии традиционно реализуются в паре: например, шампуни и ополаскиватели для волос или стиральные порошки и кондиционеры для белья. Их непременно следует расположить рядом, не вводя в заблуждение покупателя.
• Перекрестный мерчандайзинг. Напомним: кросс-мерчандайзинг подразумевает расположение дополняющих друг друга товаров рядом, с целью склонить покупателя к импульсивной покупке. В отделе бытовой химии дополнять друг друга могут косметические средства для душа и мочалки, одноразовые подгузники и влажные салфетки, чистящие средства и резиновые перчатки, зубные пасты и щетки.
• Товары, продающиеся в фасовке по несколько килограмм (например, стиральный порошок) будет разумно поместить как можно ближе к кассовой зоне, чтобы потребителю не приходилось пересекать весь торговый зал с нагруженной до отказа тележкой или корзиной.
Опыт лидеров
Компания Procter & Gamble, один из признанных лидеров на рынке бытовых средств, уделяет пристальное внимание продвижению своих товаров на местах продаж. Нередко рядом с продукцией P&G можно увидеть приметные ценники, анонсирующие выгодные предложения и акции. При этом сами товары представлены на витринах в яркой, нарядной упаковке, привлекающей внимание покупателей.
Компания Unilever весьма успешно прибегает к использованию POS-материалов, также осознавая важность мгновенного, гипнотизирующего контакта с покупателем. Тому пример брендированные шелфтокеры рядом с чистящим средством Cif. Красивый способ подачи товара – дополнительный аргумент при выборе того или иного средства.
Брендированная стойка – еще один эффективный способ представить товар потребителю, и этим приемом охотно пользуются маркетологи компании Henkel, продвигая продукцию под марками Bref, Ласка и Persil.
Словом, в борьбе за внимание и кошелек потребителя все средства хороши, главное – действовать в рамках закона.
Редакция Merchandising.ru
