Товарная полка, возможно, одно из лучших мест для коммуникации с покупателем в торговом зале, потому что именно здесь он «знакомится» с товарами. Какие инструменты используют производители, чтобы донести до покупателя свои предложения, рассказано в новом отчете Ассоциации POPAI. Поделимся с вами интересными идеями из этого отчета.
Полка находится «в центре действия» в магазине. Это место, где покупатели просматривают, раздумывают и совершают покупки. Даже самый целеустремленный посетитель со списком покупок может соблазниться предложением типа «3 по цене 2» или хорошей скидкой.
POSM не самый инновационный тип рекламных материалов, но и здесь есть возможность создать нечто трендовое, креативное, привлекающее внимание. И конечно, побудить покупателя добавить в свою корзину больше, чем он изначально планировал.
Для этого используются дисплеи и механизмы, которые могут быть развернуты у полки – шелфтокеры, воблеры, топперы, стопперы, воблеров и др. Информация о скидках и новинках, изображения, специальные предложения, новые товары: о чем бы ни хотел сказать ритейлер, здесь самое подходящее место для этого.
В ноябре-декабре 2021 года мы посетили 28 магазинов 14 розничных сетей: Азбука вкуса, Пятерочка, Spar, Верный, Вкусвилл, Магнит Косметик, Перекресток, Винлаб, Дикси, Мираторг, Отдохни Мяснов, Подружка, СуперЛента, Магнолия – о посмотрели, какие способы размещения предпочитают производители и сети, изучили различия между эксклюзивным дисплеем и дисплеем с кобрендингом. Мы исследовали сообщения, форму, габариты, цветовые сочетания, а также любые используемые изображения.
Стопперы и шелфбаннеры
Стопперы отлично подходят для передачи кратких, привлекательных сообщений у полки, и их использует большинство ритейлеров (за исключением «Вкусвилла» и «Суперленты», где мы не нашли ни одного стоппера в период подготовки фотоотчета).
Какой тип стопперов используют сети?
-
Собственные сообщения ритейлеров – 86%
-
Кобрендинг бренда и ритейлера – 42%
-
Коммуникация бренда – 50%
Три торговые сети используют сразу все три типа стопперов, а две – не используют их вовсе.
Какие сообщения транслируют стопперы?
- На дисплеях ритейлеров – обозначение категории, информация о мобильных приложениях ритейлеров, предложения «2 по цене 1» или скидки недели.
Интересно, что не было ни одного стоппера с коммуникацией о COVID-19 или о наличии товара на складе.
- Кобрендовые сообщения – с подробным описанием механик промоакций, пошаговые инструкции, как можно выиграть призы.
- Стопперы брендов-производителей – информация о продукте, QR-коды, реже описание промомеханик.
Воблеры
Воблеры качаются, легко привлекая внимание покупателей к определенным товарам, и являются идеальным инструментом продаж для переполненных полок.
Однако, похоже, что воблеры не слишком популярны у ритейлеров. В 64% магазинов они даже не представлены. В тех случаях, когда они используются, ритейлеры анонсируют информацию о программах лояльности и скидках, а бренды – рассказывают о механиках промоакций и товарах-новинках.
Шелфтокеры
Эти небольшие «объявления» коммуницируют с покупателем у полки, выступая в качестве мини-путеводителя по товарам или предавая информацию о ценах и скидках.
Шелфтокеры очень популярны у ритейлеров, мы нашли их во всех магазинах, которые посетили. Сообщения ритейлеров содержали 86% шелфтокеров, кобрендинговые сообщения — 42%, информацию брендов – 29%.
Ритейлеры используют шелфтокеры для обозначения категории товаров, информирования о спецпредложениях (в том числе «2 товара по цене 1»), бонусах и деталях программы лояльности. Также они служат для размещения обязательной информации, которую требует законодательство – например, в молочной категории или алкогольной.
Бренды используют шелфтокеры, чтобы рассказать об особенностях продукции, разместить QR-код, рассказать о механике промоакции.
В этой категории хочется отметить особый тип шелфтокеров в торговой сети SPAR, напоминающий карточку товара – с описанием вкусовых свойств, особенностей производства, отличительных качеств продукта. Используются как в категории fresh и некоторых других, чтобы подчеркнуть эксклюзивную представленность бренда именно в сети SPAR.
Топперы ценников
Во всех сетях, за исключением «Дикси» и «Суперленты», мы отметили большое количество различных топперов-ценников.
В 83% случаев ритейлеры используют их для обозначения специальной цены или скидки, в 50% случаях — акцент на товар и его характеристики, в 33% — указание подкатегории.
Информация о скидках и промоценах размещается в основном на топперах желтого, красного, оранжевого цветов. Сообщения о специальной цене по карте лояльности чаще всего маркируются зеленым цветом.
В большинстве случаев используются квадратные и прямоугольные топперы, и только в магазинах «Азбуки вкуса» и «Подружка» они были треугольные и круглые.
ДРУГИЕ POSM
Наше исследование показало, что большинство ритейлеров хорошо осведомлены о преимуществах коммуникации с покупателем у полки, и продемонстрировало многообразие используемых POS-материалов.
Помимо перечисленных выше конструкций ритейлеры и производители используют тестеры, страйпленты, шелфтреи, баркеты с косметикой, ценовыделители, некхенгеры и паразитные дисплеи с товаром.
Конструкции могут быть кобрендинговыми, а также эксклюзивными для ритейлеров или для брендов.
Статья подготовлена по материалам Международной Ассоциации Маркетинга в ритейле POPAI Russia.
