Ключом к измерению успеха любой маркетинговой кампании в магазине являются четко сформулированные цели. Эти цели должны быть заявлены и согласованы в начале проекта. Достижимые цели и измеримые KPI необходимы для успеха программы. Кроме того, важная составляющая каждого успешного проекта – интерпретация данных и превращение их в реальные идеи для улучшения опыта покупателей в магазине и повышения повторных продаж.
Расчет рентабельности инвестиций (ROI) начинается с понимания трех базовых составляющих, необходимых для построения уравнения ROI:
● условия размещения в магазине,
● стоимость (и факторы, влияющие на нее),
● показатели эффективности.
Данные об условиях размещения в магазине
Оценка соответствия POS-конструкции возможностям и интересам торговой точки необходима для получения точных цифр ROI.
Факторы, влияющие на стоимость
Когда необходимо рассмотреть стоимостные факторы проекта, используют два основных подхода.
1. Модель ROI будет оценивать затраты, связанные с производством дисплея, продукта, а также затраты на маркетинг.
2. Модель GMROI (Gross Margin Return on Investment, валовая прибыль на инвестированный капитал) учитывает общую цепочку поставок, включая всю транспортировку, расходы на исполнение, а также совокупные расходы на дисплей (упаковка, материалы и маркетинговые элементы).
Данные о результативности
Показатели эффективности будут различаться в зависимости от компании. Большинство используют такие показатели, как объем продаж, прибыль, или смешанные метрики, для того чтобы оценить производительность дисплея. Важнейшим шагом в работе с этими данными является обеспечение их нормализации, т.е. нужно смотреть на такой показатель, как продажи в каждом магазине в неделю каждого вида товара на дисплее.
Что влияет на эффективность дисплея?
▪ Текущее продвижение или распродажи.
▪ Наличие складских запасов.
▪ Представленность в магазине.
Промоакции и распродажи могут влиять на показатели дисплея по общему объему продаж, а также на то, сколько запасов понадобится для его поддержания. Доступность запасов и их наличие в магазине — основной фактор, влияющий на успешность дисплея, особенно во время промокампаний.
КЕЙС: LEGO DIMENSIONS. ВСЁ В ОДНОМ
Агентство: JJ&A
Клиент: LEGO
Проект: LEGO DimensionsTM
Конструкция: POS-дисплей
Тип конструкции: постоянная экспозиция
Розничный канал: магазины товаров массового спроса, специализированные магазины
Используемые материалы: акриловая краска, стирол вакуумной формовки, ЖК-монитор
Вместимость: 25+ SKU
LEGO Dimensions — это совершенно новое развлечение, которое сочетает в себе сборку из конструктора LEGO, цифровой геймплей и попурри из любимых персонажей, а также инновационную видеоигру Toys to Life.
JJ&A было поручено разработать и осуществить глобальную кампанию по запуску LEGO Dimensions в розничной торговле. Цель заключалась в том, чтобы преподнести новинку в качестве must-have-продукта для поклонников LEGO и геймеров.
Анализ и подготовка. В качестве информации для своей креативной стратегии JJ&A использовали данные о поведении фанатов видеоигр, данные о поведении покупателей, лучшие практики нейромаркетинга и исторические фотографии игр Toys to Life в магазинах. Их всесторонний анализ послужил основой для творческих рекомендаций и решений. Еще одним ключевым аспектом на протяжении всего процесса был учет демографии аудитории и дисперсии вовлеченности. JJ&A понимали, что родители, дети и молодежь будут по-разному взаимодействовать с дисплеем, получая разный пользовательский опыт. Осознание этих ожиданий также помогло определить их опыт и путь к покупке.
Концепция. На ранних этапах творческого процесса JJ&A проанализировали несколько стратегически важных функций, которые можно было встроить в дисплеи для обучения покупателя: от распознавания образов и технологии RFID (Radio Frequency IDentification, радиочастотная идентификация) до различных кнопок и сенсоров. Компания JJ&A также провела обширные исследования материалов и форм. Разработка внешнего вида дисплеев включала эскизы, 3D-модели и даже миниатюрные макеты.
Дизайн. Идея современного, но простого дизайна стала лидирующей. Готовая конструкция представляла собой стойку для выкладки конструкторов LEGO, дополненную цифровым дисплеем для демонстрации видео и интерактивной панелью с тремя кнопками управления. Диорама не только привлекает внимание, но и «приглашает» поближе рассмотреть фактическое содержимое стартового набора LEGO Dimensions. Покупатели легко могут сориентироваться по размеру фигурок, а три кнопки обеспечивают интерактивность и простоту управления.
Для того чтобы сориентировать покупателей в ассортименте наборов LEGO Dimensions, были напечатаны специальные вывески и созданы ролики для демонстрации на цифровом дисплее.
Прототипы, производство и дистрибуция. Все ритейлеры получили для оценки готовые магазинные вывески и полностью функционирующие конструкции. Три модуля — от высококлассного интерактивного до уменьшенной версии без питания — были разработаны и продемонстрированы розничным продавцам по всему миру.
Каждый модуль был сконструирован так, чтобы его можно было легко настроить и закрепить с помощью запирающихся соединительных стержней в стандартных встроенных кабинах, а также на полках. Их спроектировали так, чтобы легко обслуживать и обновлять по мере развития проекта.
Дистрибуция осуществлялась через центры дистрибуции ритейлеров и непосредственно в магазины. JJ&A обеспечила своевременную поставку промоконструкций по всему миру во все точки розничной торговли.
Успешный запуск кампании. Продажи LEGO Dimensions в магазинах по всему миру стартовали 27 сентября 2015 года. JJ&A реализовала этот захватывающий проект точно в сроки и в рамках бюджета. Компания успешно выполнила миссию по проведению инновационной и привлекательной кампании.
КЛЮЧ К УСПЕХУ
Ритейлеры могут привлекать покупателей креативным дизайном, но конечная цель маркетинга — убедить их сделать покупку. Для достижения маркетинговых целей можно использовать следующие рекомендации, причем как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.
1. Вовлекайте
▪ Удивляйте и восхищайте покупателей. Подарите им новый опыт, веселый и интригующий.
▪ Играйте на чувствах, ответьте им на вопрос: «Что в этом есть для меня?»
2. Информируйте
▪ Сообщите покупателям что-то новое о продукте, используя короткое сообщение вроде «новый размер» или «новый цвет».
▪ Предоставьте им информацию о товаре (например, «Фисташки полезны для здоровья»).
3. Убеждайте
▪ Взаимодействуйте с покупателями физически, давая им опыт, который они не могут получить онлайн. Например, можно предложить сделать тест на коже, понюхать продукт или попробовать его, прежде чем купить.
4. Стимулируйте
▪ Предоставьте покупателям весомые доводы попробовать продукт и купить его сейчас.
▪ Заключите сделку! Используйте традиционные сообщения, такие как «Больше, лучше, быстрее» и «Купи сейчас». Включите ограниченное по времени предложение, например, «Купите одну вещь и получите вторую бесплатно» или купоны на скидку, погашаемые в магазине.
▪ Помогите покупателю визуализировать преимущества от обладания продуктом.
Какие задачи решают POS?
1. Привлечение покупателей к продукту. Используйте POS-материалы, чтобы выделить товар на полке и привлечь покупателей. Экспериментируйте с цветом, формой, размером материалов и посланиями.
2. Вывод новых продуктов.
Дисплеи обычно разрабатываются для того, чтобы проинформировать покупателей о новом продукте или его новых свойствах, а также продемонстрировать его преимущества.
3. Увеличение продаж продукта.
Дисплеи убеждают покупателей купить продукт «здесь и сейчас» и завершают сделку.
4. Увеличение продаж категории продукта.
Дисплеи убеждают покупателей купить товар представленной категории и увеличивают ее продажи в целом.
5. Создание возможностей для импульсивной покупки.
Назначение дисплеев — убедить покупателей купить что-то, чего нет в их списке. Причем место размещения внутри магазина может оказать большее влияние, чем особенности дизайна. Практически все, что помещено в прикассовую зону, используется для того, чтобы генерировать импульсные покупки.
6. Создание возможностей для кросс-продаж.
Дисплеи создают отличные условия для кросс-продаж. Они обычно соединяют центральный проход с отделами по периметру и позволяют легко подобрать товары, которые обычно покупают вместе (например, размещение печенья Oreo рядом с молоком).
7. Усиление кобрендинга.
Ритейлеры могут использовать торцевые дисплеи для кросс-продаж и анонсирования того, что покупатели найдут далее по проходу. Этот вид кобрендинговых дисплеев обеспечивает взаимовыгодное сосуществование товаров.
8. Увеличение осведомленности о бренде, повышение его привлекательности.
Дисплеи информируют, транслируя историю бренда. Они создают переживания и эмоции и могут дать покупателям представление о том, что представляет собой ваш бренд.
Редакция Merchandising.ru
Источник: журнал Shop!, 2017 г. Стандарты ROIii: POS-материалы в магазинах Разработка, изготовление, оценка.
