Пока одни бренды платят бешеные деньги, спонсируя мундиаль или спортивные команды, другие наращивают популярность за счет того же события, но только без особых вложений. О том, как извлечь выгоду из ЧМ, не тратясь на официальное партнерство, — в нашей статье.
Спешите творить
Преимущества официального спонсорства очевидны: это и доступность символики чемпионата, и возможность разыгрывать билеты на матчи. Зато "партизаны" располагают бОльшей свободой, что делает их мобильнее и креативнее.
Возьмем пример вечных соперников Adidas и Nike. Накануне ЧМ-2010 в ЮАР Nike выпустил рекламное видео с участием футболиста Уэйна Руни, побившее все рекорды по числу просмотров на YouTube. Благодаря этому ролику бренд не только повысил свою популярность, но и стал ассоциироваться с главным футбольным событием, даже не будучи, в отличие от Adidas, официальным партнером мундиаля и ни разу не упоминая его в ролике.
Похожий пример из российской действительности. Банк ВТБ затмил официального спонсора EURO-2012, банк UniCredit, выпустив специальную карту с "футбольным" дизайном. В итоге UniCredit оказался в положении догоняющего, да так и смог преодолеть силу первого впечатления.
Идите в обход
Желание поднять популярность, не тратясь на спонсорство, порой приводит к прогулкам по лезвию ножа. Некоторые компании опрометчиво используют для продвижения символику ЧМ или футбольную тему в сочетании с флагом страны-хозяйки соревнований.
Гораздо дальновиднее поступают бренды-"партизаны". Так, в 2010 году южно-африканский лоукостер Kulula сопроводил свою рекламную кампанию слоганом: "Неофициальный перевозчик «сами знаете чего»". А четырьмя годами ранее (ЧМ в Германии) на футбольной лихорадке решил подзаработать Mars, на время состязаний переименовавший свой легендарный батончик в безобидное, но понятное каждому болельщику "Believe" (англ. "верить").
Ищите прорехи в Сети
Если продукция бренда ассоциируется с футболом, ее легко можно продвигать в интернете. Всё, что для этого нужно, — использовать на сайте формулировки, не запрещенные организаторами ЧМ. Устроители мундиаля, как правило, регистрируют сухие официальные названия ("ФИФА Чемпионат мира"), оставляя незащищенными такие упрощенные "народные" аналоги, как "чемпионат мира".
Еще один вариант — "присоседиться" к интернет-промоушену крупного игрока рынка. В 2010 году корпорация Sony вложила немало средств в раскрутку 3D-технологий, приурочив свою кампанию к мундиалю в ЮАР. Этим шансом не преминули воспользоваться другие, более мелкие продавцы 3D-телевизоров.
Говорите намеками
В партизанском маркетинге все средства хороши, а особенно — интригующие. К тому же недосказанность и намеки юридически чисты. Никого не насторожил, но привлек внимание уличный знак с пешеходом, пинающим мяч, у магазина одежды марки Calle Soccer. С тонким английским юмором отреагировала на поражение британской сборной в 1/8 финала ЧМ-2010 сеть супермаркетов Asda. Компания провела необычную акцию, в рамках которой граждане Уругвая получили возможность бесплатно проверить зрение в магазинах сети. Английские фанаты шутку оценили, уловив намек на близорукость уругвайских судей, не засчитавших очевидный гол в ворота немецкой команды.
Действуйте осторожно
Напоследок несколько предостережений.
Первое, о чем нужно задуматься, вознамерившись "партизанить": имеет ли ваш бренд хоть какое-то отношение к футболу. Если с этим всё в порядке, дальше нужно решить, какое послание вы собираетесь донести до аудитории.
Преимущество "засадного" маркетинга в том, что с его помощью можно создать стойкие ассоциации с ЧМ, недостаток — имидж бренда сильно зависит от качества исполнения кампании. В этой ситуации очень важно не затеряться среди продукции других находчивых марок. Поэтому не лишним будет пройтись по торговым точкам, где представлен товар, и оценить его визуальную привлекательность на фоне конкурентов.
Редакция Merchandising.ru
