Повышение эффективности стимулирующих программ в торговых точках достигается благодаря нескольким факторам: отличный дизайн, понимание рентабельности дисплея, четкая реализация всех аспектов рекламной кампании. В свою очередь, для эффективной реализации кампании необходимо отличное управление проектом и внимание к нюансам, так как существует огромное количество деталей, требующих координации и правильного менеджмента.
Цель отдела контроля соответствия — помочь понять, что требуется для успешного выполнения маркетинговых программ в магазинах. Сюда входят и рекомендации относительно того, как организовать доставку и установку дисплеев (в правильном месте и с правильными продуктами), с учетом разнообразия розничных каналов и видов конструкций.
ЧЕТЫРЕ ЭЛЕМЕНТА, ВЛИЯЮЩИХ НА СООТВЕТСТВИЕ
1. Канал. Несмотря на то, что цель всех каналов дистрибуции – стимулирование продаж и прибыли при помощи дисплеев и POS-конструкций, вовлеченность каждого из них может быть разной. Например, вы можете предложить супермаркету паллетную рекламную кампанию, но такие POS будут не лучшим решением, например, для продвижения лекарственных средств в аптечной сети.
2. Тип дисплея. Если рассматривать влияние типа дисплея на соответствие, то простота — лучший вариант. Важно, чтобы он вызывал отклик у потребителя и чтобы его легко было установить в магазине.
3. Способ выполнения. На сегодняшний день существует три основных варианта установки POS-оборудования в магазинах: 1) силами собственных сотрудников производителя, 2) с привлечением стороннего подрядчика, 3) используя персонал ритейлера.
4. Коммуникация играет решающую роль в достижении соответствия интересов. Она начинается на самых ранних этапах работы и требует синхронности от всех участников на уровне магазина.
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЛУЧШЕНИЮ СООТВЕТСТВИЯ
Улучшение запланированного соответствия дисплея — самый легкий путь поднять продажи.
Несоответствие дисплея может быть вызвано совокупностью факторов.
Люди: неадекватный или незаинтересованный персонал.
Магазин: отсутствие дополнительной поддержки для дисплея, ограниченное пространство или отсутствие понимания необходимости пространства.
Дисплей: сложный дизайн, недостаточное количество продукта, избыточная реклама и др.
● Создавайте простые дисплеи, не требующие много времени на сборку, особенно во время основных праздников, т.к. время, пространство и количество персонала в магазине в этот период еще более ограничены.
● Увеличивайте осведомленность о рекламной кампании за пределами торговой точки (например, с помощью рекламных статей и купонов).
● Один размер не подходит всем: следите, чтобы габариты POS-конструкции соответствовали возможностям размещения в магазине.
● Исследуйте способы мотивировать и стимулировать персонал магазина, чтобы сделать вашу рекламную кампанию приоритетной.
● Обеспечьте достаточный запас товара на весь период акции.
● Продумайте тайминг промокампании и подходящие сезону товары для демонстрации.
Для максимизации эффекта от продаж:
● задействуйте торцы стеллажей и платежные терминалы, такое размещение хорошо влияет на рост продаж;
● продумайте другие локации для дисплея, так как запланированные могут оказаться не самыми эффективными;
● обеспечьте своевременное производство дисплея, чтобы по максимуму использовать время размещения в магазине;
● обеспечьте команду исполнителей всем необходимым.
Для постоянного совершенствования:
● оцените результаты каждого целевого исследования, чтобы применить их к конкретной программе;
● измеряйте и изучайте постоянно причины несоответствия, чтобы его устранить и максимизировать рост продаж;
● продолжайте вовлекать персонал и менеджмент магазинов для получения обратной связи о промоакции и о том, как можно усовершенствовать дисплеи и повысить их соответствие.
КЕЙС: НАПОЛЬНЫЙ ДИСПЛЕЙ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ ОБРАЗЦОВ КВАРЦЕВЫХ СТОЛЕШНИЦ
Агентство: Frank Mayer and Associates Клиент: Wilsonart
Проект: изготовление дисплей с образцами кварца Wilsonart
Конструкции: рекламный дисплей
Тип конструкции: постоянный дисплей с образцами кварцевых столешниц
Размещение: по всей Америке в локациях дилера
Количество товаров: 52 образца кварца
Используемый материал: металлические, литые под давлением подложки, прикрепляемые к оборотной стороне каждого образца
Wilsonart, ведущий производитель кухонных рабочих поверхностей, при продвижении новой линейки кварцевых столешниц столкнулся с потребностью в таком дисплее, который бы наглядно демонстрировал продукцию. Компания обратилась в агентство Frank Mayer and Associates с просьбой разработать дизайн, реалистичный с технической и производственной точек зрения. В итоге были созданы металлические держатели для образцов, которые создавали эффект «парения в пространстве». Каждый дисплей включал 52 образца с соответствующей идентификационной маркировкой.
Полученная литьем под давлением подложка прикреплялась к обратной стороне каждого образца, что позволяло плиткам кварца размещаться на металлических держателях и оставаться на месте. Покупатель мог легко снять любой из них, чтобы рассмотреть и изучить информацию, размещенную на обратной стороне.
К каждому образцу была прикреплена подложка с маркировкой продукта, и в комплекте к каждому дисплею размещались сопутствующие материалы и каталог. Такие стенды были установлены по всей Америке в точках присутствия дилера.
Таким образом, решением для компании стала автономная металлическая установка c 52 металлическими держателями для съемных образцов кварца Wilsonart.
КЕЙС: ВИТРИНА С РЕГУЛИРУЕМЫМ ОСВЕЩЕНИЕМ ДЛЯ GENERAL ELECTRIC
Агентство: Frank Mayer and Associates
Клиент: General Electric
Проект: дисплей с осветительными приборами компании GE
Конструкции: рекламные дисплеи
Тип конструкции: постоянный дисплей
Розничный канал: магазины товаров массового спроса и хозяйственные магазины (федеральный охват)
Основная задача конструкции – продемонстрировать потребителю отличия передовой LED-технологии GE для энергоэффективного светодиодного и галогенного освещения. Дисплей помогает покупателю в процессе принятия решения определить тип лампы, подходящий для его нужд.
Большая освещенная лицевая зона с графикой и установленный диммер позволяют покупателю протестировать каждый вариант освещения с разными настройками.
Редакция Merchandising.ru
Источник: журнал Shop!, 2017 г. Стандарты ROIi: POS-материалы в магазинах Разработка, изготовление, оценка.
