Рынок мерчандайзинга в России продолжает трансформироваться под влиянием изменений в розничной торговле, цифровизации процессов и растущих требований со стороны производителей и сетей. Отрасль постепенно переходит к более зрелой модели развития, в которой эффективность, качество исполнения и человеческий фактор выходят на первый план.
Merchandising.ru решил узнать мнения представителей FMCG-производителей и мерчандайзинговых агентств о том, какие изменения уже произошли на рынке, какие тренды сохранят актуальность и чего ожидать в ближайшей перспективе.
Благодарим экспертов за комментарии:
Андрей Орешин, директор по управлению эффективностью департамента мерчандайзинга ООО «Градус»
Екатерина Оронова, руководитель направления мерчендайзинга и BTL АО «Эссен Продакшн АГ»
Валерий Писарьков, управляющий директор ООО «АНКОР МЕРЧАНДАЙЗИНГ»
Евгения Романенко, генеральный директор, управляющий собственник ООО «ТиАр-Проджект»
1. Какие изменения произошли на рынке мерчандайзинга в 2025 году и как они отразились на вашей компании?
Андрей Орешин, директор по управлению эффективностью департамента мерчандайзинга ООО «Градус»:
«2025 год стал для рынка мерчандайзинга точкой пересборки. Давление на маржу, рост стоимости персонала и снижение продаж на торговую точку заставили клиентов по-новому взглянуть на полевую функцию. Мерчандайзинг все реже воспринимается как обязательная операционная статья затрат и все чаще как инструмент управления продажами и полкой.
Для компании "Градус" это означало переход от модели покрытия людьми к более управляемым решениям. Клиенты стали чаще говорить не о количестве мерчандайзеров, а о том, какие задачи выполняются в конкретных торговых точках и какой эффект это дает бизнесу. В ответ на этот запрос мы усилили работу с адресными программами, аналитикой и интеграцией мерчандайзинга в BI-системы клиентов».
Валерий Писарьков, управляющий директор ООО «АНКОР МЕРЧАНДАЙЗИНГ»
«В 2025 году мерчандайзинг усилил смещение модели от количества визитов и обслуживания полки к управлению измеримым результатом: заказчикам стало недостаточно факта посещения — ключевыми стали показатели OSA, доля полки, корректность ценников и промо, а также понятный ROI.
Дополнительным фактором стало давление на рынок труда: дефицит персонала и рост его стоимости ускорили переход к технологичному планированию, сокращению лишних визитов и автоматизации контроля. Для нас это означало пересборку операционной модели: мы сильнее сфокусировались на performance-мерчандайзинге (оплата/оценка через KPI и эффект), системности и автоматизации адаптации и обучения (быстрое обучение, понятные карьерные треки, системный кадровый резерв как гарантия будущего качества), усилили контроль качества через IR (Image Recognition (распознавание изображений)) и автоматизированные аудиты, а также повысили роль супервайзинга как центра управления данными и действиями (а не просто "проверки людей")».
Евгения Романенко, генеральный директор, управляющий собственник ООО «ТиАр-Проджект»
«2025 год стал для рынка этапом перехода к мерчандайзингу, основанному на данных. Клиенты все меньше воспринимают мерчандайзинг как набор визитов и отчетов — в фокусе оказался управляемый результат в торговой точке: наличие товара, качество выкладки, соблюдение стандартов и скорость реакции на проблемы.
Для нашей компании это выразилось в усилении операционной дисциплины, стандартизации процессов и росте требований к прозрачности исполнения. Каждый визит сегодня должен быть частью системы управления результатом и давать измеримый бизнес-эффект».
Екатерина Оронова, руководитель направления мерчендайзинга и BTL АО «Эссен Продакшн АГ»
«Главным изменением 2025 года для нас стал острейший кадровый кризис в сфере полевого мерчандайзинга. Мы столкнулись с дефицитом качественных специалистов как со стороны агентств-партнеров, так и внутри самих розничных сетей. Мы пересобрали партнерскую модель, сделав ставку на обучение и развитие: запустили "Академию Эссен" для супервайзеров и ключевых мерчандайзеров наших партнеров, где даем не только знания о продукте, но и учим основам психологии покупательского поведения и управлению ассортиментом точки. Это повысило лояльность персонала и эффективность наших программ в рознице на 25-40%».2. Какие тренды 2025 года вы считаете наиболее значимыми и какие из них, по вашему мнению, перейдут в 2026 год?
Валерий Писарьков, управляющий директор ООО «АНКОР МЕРЧАНДАЙЗИНГ»
«Ключевыми трендами 2025 года стали переход image recognition в статус базового стандарта контроля, усиление фокуса на оптимизацию затрат и производительности на фоне кадрового давления, а также сдвиг к data-driven исполнению — решениям "что делать в какой точке" на основе данных, а формального графика.
В 2026 году IR и алертинг станут "гигиеной" рынка, а конкуренция сместится в качество моделей, скорость обратной связи и способность превращать сигнал в действие. Усилится тренд на умное распределение ресурсов: меньше плановых визитов ради визита, больше приоритизации точек по потенциалу и возможностям».
Евгения Романенко, генеральный директор, управляющий собственник ООО «ТиАр-Проджект»
«В 2025 году ключевыми трендами стали измеримость результата, скорость реакции и интеграция мерчандайзинга с данными о продажах, остатках и логистике. Бюджеты всё чаще оцениваются через эффект, а не через объем активности. В 2026 году эти тренды станут стандартом рынка».
Андрей Орешин, директор по управлению эффективностью департамента мерчандайзинга ООО «Градус»
«Одним из главных трендов стал рост роли технологий и данных. Фотоаудит и image recognition перестали быть экспериментами и стали стандартом контроля качества выкладки, а SFA-системы из инструментов отчетности превратились в центры управления полевой командой.
Параллельно сместился фокус эффективности. Все чаще обсуждаются показатели наличия, доли полки и выполнения промо, а не просто факт визита. Эти тренды напрямую переходят в 2026 год и будут только усиливаться. Особенно это касается performance подхода и более глубокой интеграции мерчандайзинга в аналитику продаж».
Екатерина Оронова, руководитель направления мерчендайзинга и BTL АО «Эссен Продакшн АГ»
«Для нас 2025 год стал годом глубокой цифровизации и переосмысления роли мерчандайзера. Мы начали использовать ИИ не только для анализа прошлых данных, но и для прогнозирования локального спроса с учетом внешних факторов: от погоды до поведенческих трендов. В 2026 году такой тренд станет стандартом для лидеров рынка.
Параллельно растет ценность "осознанной экспертизы" мерчандайзера, который понимает цели выкладки и умеет работать с покупателем. Этот тренд напрямую связан с кадровой проблемой и будет главным вызовом 2026 года. Также усиливается модель партнерства "производитель — агентство — сеть". В 2026 успех будет определяться глубиной такого взаимодействия.
Запрос на устойчивость вышел на уровень обязательного условия для выкладки. Товары с маркировкой "эко", "био", "поддержка местного производителя" получают приоритет. В 2026 году это перестанет быть конкурентным преимуществом и станет базой для входа в диалог с сетью.
Технологии динамических ценников (электронных полок) и LED-подсветки полок, меняющейся в зависимости от времени суток или целевой аудитории в зоне действия камер, плавно перерастут в контекстный мерчандайзинг».
3. Как изменились запросы клиентов к мерчандайзингу и какие ожидания станут определяющими в 2026 году?
Андрей Орешин, директор по управлению эффективностью департамента мерчандайзинга ООО «Градус»
«Запросы клиентов стали заметно более зрелыми. Сегодня большинству заказчиков важна прозрачность и управляемость. Они хотят видеть реальную ситуацию в торговых точках и понимать связь между действиями в поле и продажами.
В 2026 году определяющими станут гибкость и способность подрядчика быстро адаптировать покрытие под задачи клиента. Растет интерес к гибридным моделям, которые сочетают регулярный мерчандайзинг и точечные кампании под промо или вывод новинок».
Валерий Писарьков, управляющий директор ООО «АНКОР МЕРЧАНДАЙЗИНГ»
«В 2026 году определяющими станут SLA на качество полки, а не на процесс (например: уровень OOS, доля полки, промо, соблюдение планограмм и т.д.). Критически важной станет единая витрина данных — интеграция мерчандайзинга с продажами, остатками, промо-календарем и поставками, чтобы поле работало как часть коммерческого контура бизнеса. В 2026 году клиент будет жестче контролировать стоимость достигнутых KPIs, потому что маржинальность и эффективность — приоритет 2026 года для ритейла и производителей».
Евгения Романенко, генеральный директор, управляющий собственник ООО «ТиАр-Проджект»
«В 2026 году ключевыми станут доказуемость эффекта, гибкость в приоритизации задач под промо, сезонность и изменения в поставках, а также партнёрский подход, при котором провайдер не просто исполняет задачи, а участвует в повышении общей эффективности бизнеса».
Екатерина Оронова, руководитель направления мерчендайзинга и BTL АО «Эссен Продакшн АГ»
«За последние 2–3 года запрос производителей к мерчандайзингу изменился кардинально: от контроля присутствия товара мы перешли к управлению потребительским опытом и прибыльностью категории на микроуровне. Мы работаем с предиктивными моделями спроса, анализируем поведение покупателей у полки и оцениваем окупаемость каждого вложенного рубля. Универсальные планограммы уходят в прошлое — на смену им приходят гиперлокальные решения, адаптированные под демографию и поведенческие паттерны конкретного магазина.
В 2026 году мы будем выбирать партнеров не по цене визита, а по способности превращать данные сетей, лояльности и полки в инсайты:
- какие кросс-категорийные связи (с товарами других производителей) работают в конкретной сети,
- как наши промоакции влияют на общую маржу корзины покупателя в этой категории,
- какой прирост продаж будет, если вы увеличите количество фейсов по SKU № 1».
4. Какую роль технологии и автоматизация будут играть в развитии мерчандайзинга в 2026 году?
Валерий Писарьков, управляющий директор ООО «АНКОР МЕРЧАНДАЙЗИНГ»
«В 2026 технологии станут главным способом масштабировать качество на фоне ограниченного рынка труда. Автоматизация будет означать не просто сокращение времени, а рост точности работы в торговой точке и оптимизацию бюджетов.
Фокус сместится с простых мобильных отчетов к автоматизации всего управленческого цикла: обнаружить проблему → приоритизировать → назначить задачу → проконтролировать исполнение → подтвердить результат → оценить эффект.
Базовыми станут IR для автоматической валидации полки и формирования задач, предиктивная аналитика и "умные сигналы" для предотвращения рисков, автоматизация маршрутизации и нормирования работ для сокращения "пустых" визитов и повышения производительности, AI задачи для менеджеров и мерчандайзеров: подсказки "что делать в этой точке", генерация задач, контроль исключений, подготовка отчетов и рекомендаций — как следующий шаг после просто BI».
Андрей Орешин, директор по управлению эффективностью департамента мерчандайзинга ООО «Градус»
«В 2026 году технологии станут базовым уровнем рынка. Автоматизация возьмет на себя сбор данных, контроль и рутину. Фотоаудит и SFA-системы превратятся в обязательную инфраструктуру, без которой мерчандайзинг перестает быть управляемым. При этом роль человека в поле трансформируется: мерчандайзер будет все больше фокусироваться на задачах с высокой добавленной стоимостью в торговой точке, а не на формальном выполнении чек-листов».
Екатерина Оронова, руководитель направления мерчендайзинга и BTL АО «Эссен Продакшн АГ»
«В 2026 году технологии перестанут быть "поддержкой" мерчандайзинга — они станут его новой онтологией и кардинально изменят саму профессию.
Технологии возьмут на себя рутину — мониторинг, отчетность, базовый контроль — освобождая людей для работы с причинами, решениями и переговорами в торговой точке.
Ключевые роли, которые уже используются в системе отчетности наших полевых сотрудников
- компьютерное зрение и IoT-датчики: автоматический аудит заполненности полок, детекция out-of-stock, анализ возраста и эмоций аудитории у витрины;
- "умные" мобильные аудиты: мерчандайзер не просто отмечает "товар есть", а фотографирует полку; система в приложении мгновенно анализирует снимок, формирует задание на исправление и отправляет его прямо в этот магазин, не дожидаясь отчета в офисе;
- GPS-трекинг и оптимизация маршрутов: система автоматически строит оптимальный маршрут на день, учитывая приоритет точек, где ранее были выявлены частые нарушения, экономя до 25% рабочего времени.
В классическом мерчандайзинге 2026 года победят не те, у кого больше людей в поле, а те, чьи люди вооружены более совершенными цифровыми инструментами».
5. Как вы в целом оцениваете перспективы рынка мерчандайзинга в 2026 году и его ключевые точки роста?
Валерий Писарьков, управляющий директор ООО «АНКОР МЕРЧАНДАЙЗИНГ»
«Ритейл и производители ожидают роста выручки, но одновременно усиливают контроль за маржинальностью и операционной дисциплиной — в этих условиях мерчандайзинг становится ключевым инструментом управления коммерческим результатом "на последней миле".
Ключевые точки роста в 2026:
- Повышение производительности труда за счет маршрутизации, автоматизации контроля и управления исключениями как ответ на кадровое давление.
- AI-аналитика и управление по сигналам: переход от контроля к модели "сигналы → приоритизация → действие" с меньшим числом плановых визитов и фокусом на точечное реагирование на OOS, промо-срывы, падение доли полки, конкурентную активность.
- Интеграция с данными: остатки/продажи/промо-календарь/поставки, чтобы мерчандайзинг был частью единого execution loop».
Евгения Романенко, генеральный директор, управляющий собственник ООО «ТиАр-Проджект»
«Мерчандайзинг все сильнее зависит от общеэкономических и регуляторных факторов. постепенно очищается от игроков, которые утилизировали бюджеты, и смещается в сторону моделей с понятным возвратом инвестиций. При этом общий объем бюджетов на мерчандайзинг сохраняется на уровне предыдущих периодов, поскольку конкуренция за полку не ослабевает, а требования к эффективности и возврату инвестиций продолжают расти.
Ключевые точки роста — развитие компетенций полевых команд, использование технологий для точечного управления и профессиональная работа с данными. Каждый вложенный рубль в мерчандайзинг должен давать максимальный и прогнозируемый эффект для заказчика».
Екатерина Оронова, руководитель направления мерчендайзинга и BTL АО «Эссен Продакшн АГ»
«В 2026 году классический мерчандайзинг переживет ренессанс, но в новом качестве. Это будет "умная классика": data-informed, но human-driven. Технологии возьмут на себя рутину и контроль, но финальные решения, творчество в расстановке акцентов и понимание психологии покупателя у полки останутся за человеком.
Для нас как для производителя 2026 год означает переход от роли поставщика товара к роли поставщика решений для прибыльности категории и удовлетворенности покупателя. Наша ценность все больше измеряется не объемом поставок, а вкладом в оптимизацию логистики, рост маржинальности и лояльности покупателей сети. Ключевое слово года — co-creation, совместное создание ценности от планограммы до полки».
Эксперты сходятся в одном — в 2026 году мерчандайзинг все меньше будет ассоциироваться исключительно с выкладкой товара и все больше — с управлением продажами на полке, аналитикой и сервисом для клиента.
