В настоящее время традиционная торговля утрачивает свою актуальность. На ее место приходит "универсальная" или, как ее любят называть зарубежные СМИ, многоканальная торговля. Лишним подтверждением этому является TOP 100 Retailers 2015 - рейтинг, опубликованный недавно National Retail Federation.
Новая эра
Несмотря на то, что лидеры сотни остаются неизменны (Wal-Mart, Kroger, Costco, The Home Depot, Target, Walgreen и т.д.), самим им приходится постоянно совершенствоваться. Все ведущие ритейлеры показывают высокий уровень приспособляемости, благодаря быстрой реакции на трансформацию желаний покупателей, включая растущий аппетит на виртуальный шопинг и активное использование потребителями новых технологий.
"Новые технологии изменяют предпочтения покупателей, касающиеся того, как именно приобретать товар", - говорит Ann Zubowski, вице-президент Retail Insights в Kantar Retail. В ответ на это ритейлеры пересматривают свою работу по всем направлениям, начиная от инфраструктуры и системы инвентаризации до способов доставки и маркетинговой политики.
Два основных вида торговли сплетаются воедино: магазины, не имеющие своих виртуальных торговых площадей, "строят" их на просторах интернета, в то время, как онлайн-ритейлеры выходят во внешний мир, чтобы встретиться "лицом к лицу" со своим покупателем в шоурумах, pop-up магазинах и с помощью других "физических" способов.
"Развитие продаж сразу в двух направлениях является предпочтительным. Покупатели, практикующие как online, так и обычный шопинг, хотят, чтобы ритейлеры могли предложить любой необходимый товар, в любом месте и в любое время. И когда дело доходит до оплаты, покупатели предпочитают не только иметь возможность приобрести свой "пирог", но и "съесть" его", - уверена Zubowski. "Ритейлеры должны понять, как фундаментальным образом изменить свои довольно громоздкие бизнес-модели, которые были построены для достижения максимальной эффективности, трансформировав их в более гибкие".
Эволюция
Tom Cole, партнер Kurt Salmon Associates, считает главным двигателем развития "многоканальной" торговли смартфоны. Хотя количество покупок, совершаемых с помощью смартфонов по-прежнему остается низким. Он говорит, что задача ритейлеров - построить "многоканальную" систему на основе той, что действует в настоящий момент.
"Многоканальные продажи - новая реальность для всех ритейлеров, независимо от того, вовлечены они на данный момент в процесс или нет. Если вы доступны покупателю в то время и в том месте, где он ищет вас - отлично. Если же нет - вы потеряете свою целевую аудиторию", - объясняет Marge Laney, президент Alert Technologies. "Ритейлерам, которые занимаются только онлайн-торговлей, недостает той степени доверия потребителя, которая достигается только в "реальных" условиях продаж. Оффлайн-ритейлеры не могут предоставить столько же комфорта и информации покупателю, которые он получает в процессе онлайн-шопинга".
Успех многоканальных продаж Macy's и Nordstrom не удивляет профессора нью-йоркского университета в области стратегий развития бренда и маркетинговых инноваций, а также основателя и председателя фирмы L2, занимающейся образованием и тестированием по данным направлениям - Scott Gallouway утверждает, что зачастую, вымирающие как динозавры, побежденные высокотехнологичными участниками рынка, универсальные магазины могут не просто спасти резко снизившуюся за последние несколько лет посещаемость, но и достигнуть более высокого уровня продаж, нежели магазины, занимающиеся исключительно виртуальной торговлей.
Так, например, Macy's уверенно выходит за рамки традиционного бизнеса путем открытия Idea Lab в Сан-Франциско и строительства фулфилмент-центра в Тулсе. Недавно ритейлер представил новую поисковую систему для смартфонов, и теперь 300 000 верных покупателей могут заниматься шопингом с помощью Инстаграма.
Симбиоз
"Цифровые технологии - связующее звено между обычными и онлайн- магазинами", - говорит Claude de Jocas, директор группы аналитиков L2. "От традиционных магазинов отмахнулись, как от помехи, в эру расцвета Amazon, но они возвращаются в "оцифрованном" виде, поскольку важны для розничной торговли".
Nordstrom наглядно демонстрирует это, используя передовые идеи для развития многоканальной торговли. Порядка 1 млн. поклонников фирмы пользуются для покупок её товаров Инстаграмом. И так же, как и Macy's, Nordstrom расширяет сеть своих фулфилмент-центров - последний был открыт этим летом в восточной Пенсильвании. Nordstrom запустил систему "scan-and-shop" в рамках своего приложения-каталога.
Nordstrom взаимодействует с подростковой аудиторией посредством цифрового молла Wanelo. Этой весной была опробована новая опция "click-and-collect", схожая с той, которую компания ввела в 2008 году: покупка совершается онлайн, а товар забирается в ближайшем магазине.
Третье новшество - TextStyle - было внедрено в мае этого года и охватывает все 116 магазинов фирмы. TextStyle позволяет совершать покупки с персональным стилистом посредством текстовых сообщений.
The Home Depot, чей объем онлайн-продаж за первые три месяца текущего года по оценкам Internet Retailer составил 1 млрд. долларов, тоже активно развивает многоканальную торговлю. "Весной мы начали использовать цифровые технологии не только в области онлайн-торговли, но и в тесной связке с обычными магазинами," - сообщил главный исполнительный директор компании Craig Menear на конференции инвесторов и аналитиков, в рамках вопроса взаимосвязи мобильных приложений и традиционных магазинов.
Neiman Marcus в развитии многоканальной торговли делают ставку на каталоги. "Каталоги играют серьезную роль в продвижении бренда ", - отмечает президент компании John Koryl. "Этот универсальный маркетинговый инструмент не имеют определенной возрастной категории пользователей, он обхватывает весь демографический спектр потребителей. Каталоги, в том числе и печатные, очень важны для развития интернет-продаж".
Идеальный организм?
Главным результатом совмещения онлайн и обычной торговли является переход ритейлеров на новую схему продаж.
Wal-Mart и Best Buy начали тестировать онлайн-продажи с предоставлением товара в ближайшем магазине 5 лет назад; сейчас модель применяется компаниями повсеместно, помогая избежать проблем, связанных с доставкой скоропортящихся продуктов.
Meijer перешел на данную схему этой весной. А Kohl's - в прошлом году, охватив программой всю сеть ко 2-ому кварталу этого года. "Мы заметили, что наши покупатели весьма положительно реагируют на возможность забрать товар самостоятельно в магазине", - сообщила Krista Berry, исполнительный вице-президент Kohl's и руководитель отдела цифровых технологий.
Дополнительной выгодой от применения данной модели является увеличение продаж в тех магазинах, где осуществляется выдача товара, приобретенного онлайн.
Однако модель "buy online, pick up in-store" имеет и отрицательные стороны.
"Многоканальные ритейлеры рискуют перегрузить свои традиционные магазины в нескольких основных случаях" , - утверждает Dick Seesel, руководитель Retailing in Focus. Возглавляет перечень, по его словам, опасение по поводу того, что укомплектованность магазина может не соответствовать совершенным потребителями покупкам, которые они хотели бы забрать именно в данной торговой точке.
"Размер розничной сети является важным фактором", - уверен Paul McFarren, руководитель консультационной фирмы PD McFarren. "В то время как крупные ритейлеры на самом деле могут справиться с подобным режимом работы, мысль о том, что на это же способно большинство ритейлеров, ничем не обоснована. Обучение персонала, плата за пользование сайтом, текущее управление может создать трудности при воплощении модели в жизнь".
Российский экземпляр
В России наиболее котируемым рейтингом ритейлеров является рейтинг, предоставляемый INFOLine.
В нем также лидируют крупные ритейлеры, занимающиеся реализацией товаров категории FMCG ("Магнит", X-Retail Group, Auchan Groupe и т.д.). Из других категорий в первой десятке устойчиво держатся "М.Видео" и DNS (бытовая и компьютерная техника), а также Leroy Merlin (стройматериалы и товары для дома).
Однако, что касается симбиоза онлайн и традиционной торговли, Россия пока "осторожничает". Ритейлеры, реализующие товары повседневного спроса, склонны оставаться в нише традиционной торговли.
Более продвинутыми в этом отношении проявляют себя компании, не связанные со скоропортящимися продуктами. Например, DNS предоставляет покупателям возможность выбрать товар онлайн и забрать его в магазине, где он есть в наличии.
Но и здесь ритейлеры, в большинстве случаев, поддерживают разделение двух видов торговли, стараясь сохранить присущие им схемы продаж.
И все-таки процесс эволюции запущен. Какие же еще новые виды нас ждут?
Редакция Merchandising.ru
