Во 2 квартале 2023 года реальные доходы россиян, согласно данным Росстата, выросли на 5,3% к аналогичному периоду 2022 года, а безработица, не превышает 3% трудоспособного населения. Это факторы восстановления потребительского спроса в России. Однако падение реальных доходов в течение восьми лет подряд на 8% в общей сложности и кризисные явления в российской экономике в 2020 и 2022 годах не прошли бесследно для покупательского поведения. Российский потребитель за эти годы стал более рациональным и научился экономить.
Обеспокоенные, устойчивые, пострадавшие
По опросам Gfk, проводившимся в период с 2020 года по 1 полугодие 2023 года, большинство опрошенных российских покупателей (57-59%) в этот период имели стабильное финансовое положение, но опасались возможной потери работы и доходов («обеспокоенные покупатели»).
Одновременно доля покупателей, имеющих стабильное финансовое положение и не боящихся потери работы или значительной части дохода («устойчивые покупатели»), в этот период стабильно составляла 21-23%, хотя в 1 квартале 2022 года эта доля временно сократилась до 17% на фоне обвала рубля, роста инфляции и опасений нового кризиса.
В свою очередь, доля покупателей, испытывающих чувство страха перед возможной потерей работы и доходов, либо уже потерявших работу или часть дохода («пострадавшие» или «паникующие покупатели») на протяжении почти всего указанного периода составляла 18-20%, но во 2 квартале 2020 года на фоне пандемии коронавируса и локдауна почти во всей российской экономике эта доля временно выросла до 27%, а в 1 квартале 2022 года тоже подскочила до 25%.
В 2023 году показатель покупательских настроений, согласно проведённому во 2 квартале 2023 года опросу Gfk, вышел на «позитивное плато» - доля «обеспокоенных» покупателей вышла на максимум в 59%, «устойчивых» – также на максимум в 23%, а «пострадавших» - наоборот, сократилась до минимального уровня в 18%.
По Гиффену
Тем не менее, несмотря на в целом спокойные настроения российских покупателей, заметно, что тенденции в их поведении стали другими, среднестатистический покупатель в 2023 году стал больше экономить, покупая в основном товары для обеспечения базовых потребностей, на которые уходят в среднем 78% ежемесячного дохода, и только 22% дохода тратится на обеспечение комфорта и безопасности жизни, красоту и уход за собой, развлечения и удовольствия.
Высокая инфляция, составившая 12% по итогам 2022 года и её возвращение к росту в 2023 году сделала россиян намного беднее в реальном выражении, чем даже в период пандемии коронавируса. Структура потребления продуктов питания россиян стала меняться в пользу так называемых экономистами «товаров Гиффена», то есть товаров первой необходимости, на которые даже в период роста цен не падает спрос.
Список традиционных «товаров Гиффена», таких как картофель, гречневая крупа, хлеб, сахар и чай в современной России пополнился ещё и куриным мясом, традиционными молочными продуктами, сосисками, печеньем и шоколадными батончиками.
Старый друг…
Текущие экономические трудности изменили поведение российских покупателей в пользу сокращения числа спонтанных покупок и, наоборот, увеличения числа покупок запланированных.
Так, по опросу Gfk, 35% опрошенных покупателей начали чаще покупать товары строго в соответствии с составленным списком покупок, 28% опрошенных стали покупать меньшее количество продуктов питания и создавать их запасы, чтобы потом не выбрасывать испорченную или просроченную еду, а 21% - сократили частоту походов в магазины.
Эти результаты опросов говорят о более высокой рационализации поведения покупателей. Отдельной разновидностью рационализации покупательского поведения является так называемое упрощение спроса, когда покупатели, например, заменяют недоступные известные бренды менее известными или небрендированной продукцией.
Так, опрос Gfk показал, что 15% покупателей в кризисных условиях увеличили потребление традиционных, хорошо известных, продуктов, сократив потребление новинок, а 10% опрошенных отказались от покупок брендовой продукции, заменяя её аналогами.
Дешевые вещи покупает богатый
Однако изменения предпочтений российских покупателей в пользу большей рациональности и простоты совсем не означает, что всем покупателям теперь придется, отказываясь от брендированной продукции или ограничивая её потребление, переходить на дешёвую продукцию невысокого качества.
Наоборот, во 2 квартале 2023 года по сравнению с кризисным 1 кварталом 2022 года в России, по опросу Gfk, с 44 до 49% выросло число покупателей, для которых при выборе товара важна уверенность в его качестве. При этом за тот же период с 47 до 44% сократилось число покупателей, для которых при выборе товара в первую очередь была важна его низкая цена, и с 32 до 37% увеличилось число потребителей, которым в первую очередь важен натуральный состав продукта.
Среди других трендов потребительского поведения россиян в условиях кризиса, кроме рациональной экономии, можно отметить: Тренд снижения спроса на дорогостоящие товары для ЗОЖ. Так, опросы Gfk фиксируют, что в апреле 2023 года по сравнению с аналогичным месяцем 2022 года с 65 до 61% сократилось число покупателей, для которых при выборе товара в первую очередь важна его полезность для здоровья.
При этом с 10 до 8% сократилось число покупателей, готовых добровольно отказаться от потребления мяса ради здорового образа жизни. Одновременный рост числа покупателей, предпочитающих продукты с натуральным составом, говорит о том, что россияне, на самом деле, не стали относиться менее внимательно к своему здоровью и здоровью членов семьи, а просто сокращают потребление в основном дорогостоящих продуктов, которое происходило в основном под влиянием моды и рекламы.
Ниже рынка
Доля дискаунтеров и «жёстких дискаунтеров» в обороте розничной торговли в России в период с 2017 года по 2 квартал 2023 года выросла 25 до 31%, а доля хард-дискаунтеров увеличилась с 1 до 7%. Это говорит о том, что часть россиян все-таки переходит на менее дорогие товары, нередко сокращая потребление продукции, которая нравятся, в пользу товаров, которые необходимы.
Онлайн
Выросла популярность онлайн-ретейла. В период с 2017 по 2 квартал 2023 года доля интернет-магазинов в общем обороте розничной торговли увеличилась с 4 до 9%. А во 2 квартале 2023 года в России число покупок онлайн в годовом выражении увеличилось на 51%.
Это связано и с удобством покупок в интернете, и с экономией, так как позволяет избежать транспортных расходов в сравнении с поездками в торговые центры и гипермаркеты, и с тем, что в интернете, как правило, труднее совершать импульсивные покупки, чем в оффлайновых магазинах.
СТМ
Увеличился спрос на собственные торговые марки (СТМ). В период с 2018 года по май 2023 года доля СТМ среди товаров, продаваемых в розничных сетях в среднеценовом сегменте, не изменилась и составило 37%, а в премиальном сегменте – выросла с 13 до 22%. Кроме того, у российских покупателей изменились представления о собственных торговых марках сетей. Раньше СТМ в основном воспринимали как дешевые и некачественные товары. Сегодня собственные марки всё больше перемещаются в среднеценовой и даже премиальный сегмент, и такие товары пользуются спросом у состоятельных покупателей как оффлайн, так и онлайн.
Опросы Gfk говорят о том, что российские покупатели в кризисные периоды стали совершать более экономные покупки, рационализируя своё потребление, а некоторые – даже «упрощая спрос», но при этом они не готовы жертвовать высоким качеством потребляемой продукции и даже предъявляют к её качеству более высокие требования, чем в более стабильные времена.
Милена Ильина
