Эффективное планирование продаж – целесообразный и простой инструмент повышения маржинальности бизнеса. Явно видимые признаки неэффективности в сфере планирования продаж - это штрафы за недопоставку в торговые сети, факты овердрафта, избыточные товарные запасы.
Неточность планирования возникает либо когда мы не пользуемся нужным инструментарием бизнес процессов, либо когда процессы неэффективны. Поскольку бизнес-процессы можно определить как эффективность взаимодействия людей, и, если хотя бы один из них относится к прогнозированию формально, то и процесс неэффективен.
Существует стратегическое планирование с горизонтом пять лет, но наибольшую ответственность возлагают на годовое планирование.
Вот одна из простых и надежных методик:
- считается baseline – базовые продажи с учетом сезонности, при сценарии do nothing – продажи продукта на той же клиентской базе, без результатов маркетинговых инициатив. Продажи считают в натуральном выражении, в разрезе SKU;
- на базовые продажи накладывают все инициативы отдела продаж, маркетинга и торгового маркетинга;
- инструменты роста отдела продаж - покрытие новых территорий, рост дистрибуции на каждой из территорий, расширение продуктовой линейки в магазинах, видимости товара на полках. Продажи могут быть точной наукой, если у вас в компании есть модель зависимости продаж от этих ключевых KPI и механизм их мониторинга. То же самое касается и инструментов маркетинга и торгового маркетинга, о которых мы поговорим ниже.
Продажа на российском рынке большинства категорий растет, доли рынка между поставщиками перераспределяются – один листинг в ведущей сети может увеличить вашу долю рынка на 5%. Поэтому и годовой план ежеквартально пересматривают, начиная с окончания первого квартала.
На оперативном уровне планирования существует так называемый rolling forecast – в зависимости от нужд бизнеса, еженедельный или ежемесячный, с горизонтом планирования в зависимости от цикла закупок и производства – от трех месяцев до года. Он называется rolling, потому что каждый раз составляется на согласованный горизонт времени вперед с необходимой дискретностью.
При составлении rolling forecast существует ряд кросс-функциональных совещаний, наиболее эффективная схема принятия решений такова:
- согласование влияния маркетинговых и трейд-маркетинговых инициатив на рост вторичных продаж;
- конвертация вторичных продаж в первичные через призму остатков на складах дистрибьюторов и сетей, с учетом поддержания целевых значений дистрибьюторских остатков товара для обеспечения продаж в следующий период;
- конвертация первичных продаж в закупку сырья и в упаковку через призму остатков сырья и готовой продукции на складах компании.
При составлении rolling forecast исключительно важным является оценка влияния акций торгового маркетинга на продажи. В «процессных» компаниях всегда сегментируются инвестиции и ведется справочник торгового маркетинга – база данных, в которую заносят исходные данные, инвестиции и результаты проводимых акций. В базе имеется информация о том, в каком канале, для какого звена цепочки товародвижения, на какой продукт и какая механика акции работает лучше всего. Базу постоянно дополняют и пополняют, т.к. акции зависят также от действий конкурентов, влияние которых трудно оценить. И, например, результаты, которые мы получали до кризиса, как правило, уже нерелевантны, покупатели выходят из него с другим поведением у полки, это чувствуется как на ценовых акциях, так и на программах по управлению пространством.
Таким образом, планирование сегодня является одним из простых и, в то же время, эффективных инструментов повышения прибыли, и при реформировании ваших процессов, которые все компании делают по мере своего роста и развития, важно сразу выстроить систему несложных процедур, позволяющую высокоточно прогнозировать результаты будущего роста продаж.
Авторы:
Эксперт портала Дмитрий Леонов, Неокод Коммерческих Стратегий,
Михаил Бурмистров – управляющий партнер компании «INFOLine-Аналитика»
