Согласно рейтингу Forbes, концерн Kraft Heinz Company замыкает пятерку крупнейших мировых производителей продуктов питания. Две международные компании объединились в 2015 году, но до этого каждая из них прошла собственный долгий путь. Какова история компаний, что у них общего, в чем различия и почему было решено осуществить слияние — читайте далее.
Изобретатель кетчупа
Основатель компании Heinz — трудолюбивый и предприимчивый сын немецких эмигрантов Генри Джон Хайнц (1844–1919). Его отец переехал из Баварии в американский Питтсбург, где основал кирпичный завод.
Генри с детства любил помогать матери работать в огороде. В 9-летнем возрасте он научился делать овощные консервации — тертый хрен, маринованные огурцы, помидоры — и стал продавать их местным домохозяйкам. К 17 годам Хайнц самостоятельно зарабатывал, возделывая свой огород, более $2 тыс. в год, что в те времена было огромной суммой. На эти деньги он получил образование в колледже, а затем набирался опыта на заводе отца, параллельно развивая свой овощной бизнес.
В 1869 году вместе с партнером Кларенсом Ноублом Генри создал компанию Heinz Noble. Вспомнив детские забавы, предприниматель решил предложить рынку тертый хрен, приготовленный по рецепту его матери и упакованный в прозрачные стеклянные баночки. Приправа не имела посторонних добавок, чем сразу покорила покупателей (другие производители добавляли в хрен репу и даже размоченную древесину для увеличения объема и выпускали все это в темном стекле). Таким образом Хайнц отстроился от конкурентов и получил неплохие продажи. Позже он расширил ассортимент — добавились фасованная капуста и соленые огурцы.
Дела пошли в гору, но, как назло, в 1875 году одновременно случились две напасти — финансовый кризис и рекордно высокий урожай огурцов. Хайнц и Ноубл не смогли выполнить свои обязательства перед фермерами и выкупить все овощи. Банки не давали кредиты из-за кризиса, поэтому партнеры обанкротились. Ноубл сразу же вышел из бизнеса, а Хайнц, тяжело пережив неудачу, не сломался и нашел силы продолжать. Он зарегистрировал фирму F.& J. Heinz, оформив ее на родственников. В 1888 году Генри выкупил их доли, стал собственником компании, а после акционирования возглавил ее.
Главным продуктом компании Хайнца, обеспечившим ей популярность и успех на много лет вперед, стал томатный соус — кетчуп. В то время к продуктам из помидоров американцы относились с недоверием, но Хайнц сумел изменить эту ситуацию — потребители пришли в восторг от вкуса и качества соуса.
Рождение Kraft Foods
Создание Kraft Foods — это еще одна история успеха трудоголика-энтузиаста из Чикаго. Джеймс Крафт обратил внимание на то, что в летнюю жару негде купить сыра — продукт быстро портился, и магазины практически не закупали его. Крафт арендовал телегу с лошадью, рано утром приобретал у производителей сыр и до наступления зноя развозил его по домам покупателей. Этот нехитрый бизнес он запустил в 1903 году, а уже в 1912-м открыл офис в Нью-Йорке.
В 1915 году Крафт предложил рынку новинку — пастеризованный плавленый сыр с более длительным сроком хранения, нежели обычный твердый сыр. Продукт мог содержаться в тепле и пришелся по вкусу американцам. К тому времени во всей стране продавалось уже тридцать видов сыра, произведенных на собственной фабрике Крафта в Иллинойсе.
Продвижению бизнеса, как это часто бывает, способствовала война — Первая мировая. США вступили в нее не сразу, а лишь в 1917-м. За два года в армию призвали более 4 млн американцев, и в каждом военном пайке лежала упаковка сыра от компании Крафта. Госзаказ принес огромную прибыль, так что после войны Крафт смог приобрести несколько фабрик в Штатах и Канаде.
Бурный ХХ век
Джеймс Крафт и Генри Хайнц были современниками. Оба являлись президентами своих компаний до конца жизни. Предприятия быстро росли, перешагнули американские границы, но топ-менеджмент всегда успевал реагировать на запросы быстро меняющегося мира.
И в Heinz, и в Kraft Foods всегда большое внимание уделяли упаковке. Однажды Генри Хайнц заметил, что кетчуп в стеклянной бутылке выглядит не очень аппетитно: сперва ярко-красный цвет продукта привлекает покупателей, но, увидев потемневший соус вверху бутылки, они отказываются от покупки. И тогда он придумал наклеивать этикетку вокруг горлышка. Эту хитрость применяют до сих пор, и не только производители кетчупа.
Крафт, в свою очередь, много экспериментировал с упаковкой своей сырной продукции. Именно он в 1950-х годах впервые предложил продавать нарезанный сыр Whiz в небольших упаковках, а затем каждый ломтик стали упаковывать отдельно, чтобы они не слипались.
В промышленных регионах США была востребована еда, готовая к употреблению, — рабочие (и мужчины, и женщины) проводили большую часть дня на своих заводах и фабриках, и у них не было времени стоять у плиты. Для этой целевой аудитории — и не только для нее — в 1937 году компания Крафта выпустила знаменитые Kraft Macaroni and Cheese. Это практически готовый обед — нужно было только отварить макароны-рожки и посыпать тертым сыром из пакетика. Блюду удалось стать практически американской национальной едой, любимым лакомством детей многих поколений. Сегодня оно тоже есть в продаже, только тертый сыр заменили на сухую смесь, в разведенном виде похожую на соус бешамель.
Сила рекламы
Хайнц стал первым, кто опробовал в начале ХХ века рекламные щиты с электрическим освещением. Щит в Нью-Йорке на Пятой Авеню был высотой в шесть этажей и освещался 1200 лампочек. Ежемесячно приходили тысячедолларовые счета за электричество, но реклама того стоила.
Крафт же был одним из первопроходцев рынка телевизионной рекламы. В 1947 году по телевидению прорекламировали один из новых сортов сыра. Поскольку этот сыр никак больше не рекламировался, а продажи превзошли все ожидания, топ-менеджеры Kraft сделали вывод об исключительной эффективности телерекламы.
«Первобытный» мерчандайзинг
Одной из инноваций в продажах, которую опробовал Генри Хайнц, стали рекламные акции в местах продаж. Каждый новый продукт представляли в магазинах, рассказывали о нем и раздавали посетителям множество бесплатных образцов в маленьких баночках. Качество еды было весьма достойным, и потребители возвращались за ней раз за разом.
В деле привлечения внимания фантазии Хайнцу было не занимать: в начале ХХ века он купил часть морского пирса в городе Атлантик-Сити (курорт на берегу океана). На нем были установлены аттракционы, музей компании и точки для бесплатной раздачи образцов. Над всем этим великолепием возвышались 20-метровые цифры 57 — напоминание о надписи на упаковках 57 varieties — так Хайнц обозначил разнообразие видов продукции, о чем было указано на каждой этикетке товаров компании.
Слияние
Вторая половина ХХ и начало XXI века стали для обеих компаний временем бурного развития и мировой экспансии. Они приобрели немало фабрик в разных странах и владеют брендами, стоящими миллионы долларов.
В марте 2015 года было объявлено о слиянии Kraft Foods Group c Heinz Company. Это позволило концернам укрепить позиции на международных рынках, повысить инвестиционный рейтинг и увеличить дивиденды акционеров. В результате слияния объединенная компания стала третьей по размерам прибыли среди производителей продуктов питания в Северной Америке и пятой в мире.
Редакция Merchandising.ru
