В 2023 году рынок DIY & Household вырос почти на 15%, в 2024 году рост продолжается — и в крупногабаритных категориях, и в мебели, и в декоре. При этом положительная динамика по продажам сопровождается трансформациями, которые связаны с ассортиментом и стратегиями ретейлеров.
В каком направлении смотрят лидеры рынка, рассказали руководители категорий Лемана ПРО, Hoff и METRO в деловой программе выставки HomeTextile & Design.
В 2023 году российские потребители потратили более 18 трлн. рублей на покупку и строительство жилья, и в целом исследователи говорят об оптимистичном настрое аудитории, готовности тратить деньги. Но основными драйверами являются факторы, связанные не с покупательским поведением, а с трендами развития рынка, такими как рост индивидуального жилищного строительства и борьба с маркетплейсами за покупателя и маржу.
Покупатели переезжают в ИЖС
Называя драйверы сегмента в 2023-2024, участники рынка DIY, Household & Furniture в первую очередь упоминают ИЖС. И в ближайшие годы влияние этого фактора не ослабнет, учитывая, что именно в этом сегменте будет фокусироваться господдержка.
ИЖС не только драйвит спрос, но и меняет ассортимент ретейлеров. Растет потребность в товарах, связанных с баней и котельной, усиливается запрос на текстиль для обустройства и декорирования участка, зон отдыха (уличные и обивочные ткани). Трансформируется шторный сегмент.
«Оказалось, что стандартных окон не бывает», — так объяснила падение спроса на готовый текстиль Олеся Симон, директор категории «Декор» Лемана ПРО. Ретейлер полностью поменял товарное предложение в этой категории, сделав акцент на ткани, продающиеся отрезами, и запустил услугу изготовления штор на заказ.
Чтобы не отдать клиента специализированным компаниям, ретейлеры сами должны становиться специалистами. В этом направлении и планирует развиваться в ближайшие годы Лемана ПРО.
СТМ «брендируются»
Запуская собственные марки, ретейлеры опирались на тот факт, что домашний текстиль наименее брендозависимая категория. Изучение аудитории и ее запросов позволило игрокам разработать разные линейки и довести долю СТМ в household-категории до 50-70% или даже 100%.
Однако сейчас и METRO C&C, и Hoff, и Лемана ПРО оптимизируют линейки СТМ, и главная задача на этом пути — усилить связь с собственным брендом ретейлера.
Юлия Калюкина, руководитель департамента «Посуда, текстиль, свет, ковры» рассказала, что в текстильной категории у Hoff более 7 СТМ под разные ниши, но теперь в работе с собственными марками ретейлер будет использовать бренд Hoff. Потому что названия СТМ не влияют на выбор покупателя, а бренд ретейлера — влияет. Он является значимым для потребителя, гарантирует экспертизу ретейлера и повышает доверие к товару.
Лемана ПРО удалось создать узнаваемый зонтичный бренд для декоративной категории — INSPIRE, однако его тоже ожидает ребрендинг, по той же причине.
Олеся Симон: «Для нас очень важно доверие между покупателем и торговой сетью. Чтобы покупатель, видя определенный логотип, понимал, что точно получит качественный товар с расширенной коллекцией и возможностью обратиться к собственнику торговой марки, чтобы получить любые комментарии по поводу качества товара».
Доступность и комплексность здесь и сейчас
Наличие товара в магазине стало новым вызовом-требованием для ретейлеров. Покупатель не готов ждать: если он доехал до магазина, то хочет купить всё необходимое здесь и сейчас. В противном случае — закажет онлайн, и, скорее всего, на каком-нибудь маркетплейсе.
Поэтому ключевым фактором успешного развития категории Household в METRO C&C Светлана Затрускина, руководитель категории «Текстиль и товары для дома» называет доступность товара. «Клиенты приходят к нам за готовыми решениями, и базовые артикулы важно держать в наличии». В категории текстиля это то, что связано с ключевой для METRO «фудовой специализацией» — скатерти, полотенца и подобный ассортимент для кафе и ресторанов.
Комплексность покупки как тренд отмечают все игроки рынка, связанные с обустройством дома. Например, в расширение своего предложения активно идут Lazurit (предлагают готовые интерьерные решения) и «Мария» (которые уже больше не только кухни).
В категории декора Hoff тоже видно, что комплексность покупки увеличивается. По сравнению с 2022-2023 годами, количество товаров в чеке подросло вдвое.
Покупатели стали больше ценить свое личное время, поэтому им важно купить всё необходимое сразу — и то, что в их списке, и то, что относится к эмоциональным покупкам.
Ретейлеры развивают свои маркетплейсы
В качестве инструмента конкуренции с мульткатегорийными маркетплейсами Hoff и Лемана Про развивают собственные торговые площадки, работая с партнерами по модели 3P. И это дает возможность производителям в случае успеха в онлайне оказаться и на офлайн-полках ретейлеров.
Важным преимуществом нишевых игроков является экспертиза и выверенный ассортимент (потому что «больше» не значит «лучше»), а сильным преимуществом WB и OZON являются логистика и близость к покупателю. Поэтому свою товарную экспертизу Лемана Про и Hoff объединяют с возможностями сильного логистического партнера на «последней миле», и им стал Яндекс Маркет.
Также в 2024-2025 гг. ретейлеры будут больше внимания уделять профессиональной аудитории покупателей. Традиционно это ключевые клиенты для METRO C&C, но теперь долю рынка HoReCa намерен «отъесть» и Лемана Про. В текстильной категории это будет происходить в первую очередь за счет корректировки предложения по текстилю для ресторанов и постельному белью для отелей.
Мария Григорьева, исполнительный директор Ассоциации АМА: «Интересно наблюдать, как глобальные изменения рынка, такие как рост ИЖС, влияют даже на нюансы работы в торговом зале. Уход от готовых решений перекраивает ассортимент и усиливает роль продавцов-консультантов в зале. Комплексность покупки влияет на выкладку, а значит, драйвит кросс-категорийные проекты, заставляет искать новые способы оформления дополнительных мест продаж. И делать это приходится с учетом особенностей каждой товарной группы — например, стабильность ассортимента в товарах для уборки дома или трендовость в текстиле, где постоянно меняется мода на цвета, фактуры и стили».
