Борьба за лучшее место в торговом зале, на полке – а значит, и в глазах потребителя, является одним из основных конфликтов между производителями – с одной стороны, и производителями и ритейлерами – с другой. Методы «завоевания» вожделенных сантиметров могут быть законными (категорийный менеджмент, оптимизация полки, использование POS-материалов) или откровенно «черными» (порча выкладки конкурента, подкуп ритейлеров и т.д.).
За что боролись?
Продать как можно больше своей продукции – цель любого производителя, ведущего борьбу за лучшие места в торговом зале. Получить как можно больше с каждой полки, обеспечивая богатый ассортимент и удовлетворяя нужды потребителя – цель продавца, не столько заинтересованного в присутствии конкретного бренда на своих полках, сколько в количестве этих брендов и эффективном использовании торговых и складских пространств.
Правила восприятия товара потребителями давно понятны и изучены; необходимость располагать товар на уровне глаз или чуть ниже, занимая самые «горячие» с точки зрения потока посетителей места торгового зала (такие, как зона входа и прикассовое пространство), диктует довольно жесткие условия выживания со своими правилами и арифметикой.
Борьбу за полку производители зачастую начинают с вполне цивилизованных мер – оптимизируя «свою» полку (то есть пространство, закрепленное за брендом согласно четко прописанному договору между продавцом и производителем), устанавливая новые нестандартные POSM, перестраивая схему выкладки и т.д. Но не все даже в хорошо продуманных схемах приводит к взаимовыгодным последствиям для сторон.
Например, изменение схемы выкладки способно привести к росту продаж товаров отдельного производителя в торговом зале (по инициативе которого было предпринято это изменение), но при этом вызвать снижение объемов продаж по магазину в целом. При этом из оборота могут быть вытеснены позиции, которые выгодны продавцу. Такой «диссонанс», разумеется, вызывает недовольство ритейлера и провоцирует конфликт между ним и производителем.
Нередки и конфликты между мерчандайзерами в торговых залах (когда от скрытой «партизанщины» в виде перестановки или порчи товара конкурента переходят к рукоприкладству). Например, можно сильно навредить конкуренту, вскрыв несколько упаковок его продовольственных товаров или переложив упаковки нетипичным товаром (дезодорант или туалетная бумага – вместо бутылки с молоком). Для производителя, постоянный мониторинг выкладки которого на местах не производят мерчандайзеры, потери от таких «выходок» могут быть весьма значительными.
В поисках «примирения»
В поисках способов мирного сосуществования в торговом зале и супервайзерам приходится находить пути сотрудничества с конкурентами, и директорам магазинов – искать новые интересные для потребителя решения выкладки при соблюдении интересов каждой из сторон (договорных обязательств, планограмм и т.д.).
Сегодня в большинстве сетевых магазинов открытых конфликтов (проявлений «черного мерчандайзинга») практически не наблюдается. В договорах между сетями и производителями детально обозначены правила выкладки, планограммы и возможности внесения каких-либо изменений в схему представления продукции в торговом зале. Поэтому любые нарушения данных правил как производителем, так и ритейлером приводят к расторжению договоров – и, следовательно, значительным потерям для обеих сторон. Подобных конфликтов стараются избегать прежде всего производители, для которых налаживание новых схем поставок чревато слишком большими расходами.
О честной борьбе
Что касается вышеупомянутых «белых» мер по завоеванию полки (использование категорийного менеджмента, оптимизация полок, использование промо-материалов и оборудования), здесь помочь добросовестным производителям способно специальное ПО (в частности, Space Planning). Комплексные решения, связанные с планировкой и оптимизацией товарного ассортимента, полок и торговых площадей, успешно внедряются на уровне маркетинга и позволяют грамотно проводить сбытовую политику, выстраивая взаимовыгодные отношения с ритейлерами и отстраиваясь от конкурентов.
Но все-таки именно на категорийный мерчандайзинг (задачей которого является управление категорией) возлагаются основные функции контроля за расположением товара на полке, его наличием, пополняемостью складских запасов, а также оптимизации товарной выкладки.
Оптимизация выкладки включает анализ текущей ситуации (выявление фактического ассортимента, замер доли Out-of-Stock, анализ работы мерчандайзера и выкладки конкурентов) и выработку конкретных мер по оптимизации, которые во многом зависят от результатов проведенного анализа. Оптимизация может включать в себя коррективы в рамках категорийного менеджмента по отдельным товарным категориям, организацию стандартов выкладки, обучение персонала и другие меры, способные повысить продажи.
Какими бы ни были меры борьбы за долю полки, весь смысл «военных действий» сводится к привлечению внимания потребителя как ключевого звена в цепи взаимоотношений продавцов и производителей (не говоря уже о конкуренции между равными игроками рынка: только продавцами и только производителями). В магазине, торговое пространство которого используется максимально эффективно, средний чек будет всегда выше, чем у менее радивого конкурента, благодаря тому, что покупатель провел в этом магазине больше времени. Но это время он потратил не на поиск нужного ему товара, проходя в раздражении между наполовину заполненными полками или в поисках корректного ценника, а совершив все запланированные покупки – и даже немного больше (ведь прикассовая зона тоже была организована грамотно!).
И если при этом покупатель был встречен несколькими промоутерами, рекламирующими один и тот же товар разных производителей, это тоже скорее приведет к незапланированной покупке (сегодня – у одного производителя, завтра – у другого, если между ними нет принципиальной разницы), чем к бегству в другой магазин в поисках нужного товара. Магазины, в которых периодически проводятся дегустации и раздача бесплатных образцов продукции, воспринимаются потребителями более лояльно, чем торговые точки с «идеальными» полками, в которых тихо и безлюдно, как в заброшенном музее.
Редакция Merchandising.ru
