У 87% участников исследования коммерческая аналитика выделена в отдельное подразделение. Однако все опрошенные компании отметили, что им не хватает данных для сравнения с конкурентами. Главными ограничениями стали скорость и качество информации, тогда как ее стоимость беспокоит бизнес значительно реже.
Такие результаты получили «АТК Консалтинг» и Retail Services в ходе исследования коммерческой аналитики поставщиков продуктовой розницы. В нем приняли участие представители крупных FMCG-компаний из девяти направлений, включая производителей напитков, кондитерских изделий, молочной и мясной продукции, бытовой химии.
Результаты показывают, что рынок уже прошел этап простого накопления данных. Теперь основной вопрос заключается в том, насколько быстро информация превращается в решения по ассортименту, наличию товара, промо и работе в торговой точке.
Отдельный отдел есть, сравнительной картины нет
Основными внешними источниками информации для участников стали данные торговых сетей, а также исследования Нильсен, GFK, ICMR и РОМИР.
При этом 100% опрошенных указали на нехватку сравнительной аналитики с другими игроками рынка.
Внутренние данные позволяют производителю увидеть собственные продажи, остатки и динамику дистрибуции. Но без рыночного контекста сложнее понять, с чем связано изменение результата: с действиями самой компании, динамикой категории, активностью конкурентов или перераспределением покупателей между каналами.
Для мерчандайзинга такой контекст особенно важен. Снижение продаж может быть связано с отсутствием товара, нарушением выкладки, изменением ассортиментной матрицы или активным промо конкурента. Если эти факторы рассматриваются отдельно, определить реальную причину становится сложнее.
Одним из решений может стать обезличенное сравнение компаний по категориям, регионам, форматам торговли или размеру бизнеса. Такой подход позволит сохранить конфиденциальность и одновременно даст производителям ориентиры для оценки собственной эффективности.
Скорость данных важнее их количества
По 27% участников назвали основными ограничениями скорость получения информации и качество данных. Еще 13% мешают разные форматы и интерфейсы. Стоимость аналитики отметили только 6% компаний. При этом 27% респондентов не видят значительных ограничений.
Получается, что рынку не столько не хватает информации, сколько возможности быстро объединить ее и использовать в работе.
Для управления полкой задержка особенно критична. Если информация об отсутствии товара или нарушении условий промо поступает после завершения акции, она помогает объяснить потерю продаж, но уже не позволяет ее предотвратить.
Значение имеет продолжительность всей цепочки: получение данных, обнаружение отклонения, постановка задачи полевой команде, визит в торговую точку и проверка результата.
Ассортимент анализируют чаще, чем промо
Наиболее активно участники используют аналитику ассортимента и товарной матрицы. Эти показатели применяют при принятии решений 72% опрошенных. Данные о продажах, выручке и товарных остатках используют 63% компаний.
Для управления промоакциями аналитику применяют только 53% участников. Еще 5% собирают соответствующие показатели, но не используют их в решениях. У 42% такие данные не входят в аналитический контур.
Это заметный разрыв. Даже привлекательное промопредложение может не дать ожидаемого результата, если товар отсутствует на полке, размещен недостаточно заметно или представлен не во всех запланированных точках.
Для производителей и мерчандайзинговых агентств это означает необходимость связывать полевые показатели с коммерческими результатами. Выполненный визит и фотоотчет подтверждают факт работы, но сами по себе не показывают, как она повлияла на доступность товара и продажи.
Инструментов много, единых процессов не всегда хватает
Несмотря на развитие корпоративных хранилищ данных и систем бизнес-аналитики, самым распространенным инструментом среди участников остается Excel. Также компании используют собственные системы, Power BI, Qlik, Loginom, данные ритейлеров и исследовательские панели.
Однако большое количество инструментов не гарантирует наличия единого аналитического контура. Информация может находиться в разных системах, обновляться с разной периодичностью и рассчитываться по разным методикам.
Общей зоной развития участники называют устойчивость процессов: снижение зависимости от отдельных сотрудников, формирование единых регламентов и закрепление ответственности за показатели.
В такой ситуации внедрение ИИ само по себе не решит проблему. Для автоматических рекомендаций необходимы сопоставимые данные, единые правила расчета и понятные владельцы показателей.
Для 73% участников максимальный горизонт прогнозирования продаж составляет 12 месяцев. У 64% компаний он не изменился за последние три года. Сохранение годового планирования можно считать признаком устойчивости в нестабильной рыночной ситуации, но оно не отменяет необходимости оперативно корректировать ассортимент, промо и работу полевых команд.
Ритейлер становится владельцем полки, данных и рекламного канала
Ритейлеры все чаще зарабатывают не только на продаже товаров, но и на клиентской аналитике, рекламе, логистике и технологических сервисах.
В исследовании приводится ориентир: доля направлений за пределами основной торговли в EBITDA лидеров рынка может достичь 10% к 2028 году. Клиентские данные и ритейл-медиа становятся для сетей самостоятельными источниками дохода.
Для поставщика это означает, что один партнер одновременно предоставляет доступ к покупателю, управляет физической и цифровой полкой, продает аналитику и предлагает рекламное размещение.
В этих условиях особенно важно оценивать не количество приобретенных отчетов и инструментов, а их влияние на продажи. Аналитика должна помогать принимать конкретные решения, а не становиться дополнительным массивом информации, который не используется в работе.
Что это меняет для мерчандайзинга
Во-первых, необходимо связывать данные о состоянии полки, наличии товара, ассортименте и выполнении промо с динамикой продаж. Это позволит оценивать не только факт визита, но и его результат.
Во-вторых, важно сокращать время между обнаружением отклонения и постановкой задачи полевой команде. Для каждого этапа должны быть определены срок реакции и ответственный сотрудник.
В-третьих, компаниям нужны сопоставимые ориентиры по категориям, регионам и форматам торговли. Они позволят отделить собственные проблемы с выкладкой и наличием от общей динамики рынка и действий конкурентов.
Вывод редакции
Основная проблема рынка сегодня связана не с недостатком данных, а с их разрозненностью, отсутствием сравнительного контекста и скоростью реакции.
Для мерчандайзинга это означает переход от контроля отдельных визитов к управлению результатом. Преимущество получат компании, которые смогут связать данные о полке, наличии, промо и продажах, быстро поставить задачу полевой команде и показать экономический эффект выполненной работы.
