Александр Царев, управляющий партнер группы коммуникационных компаний ATCG, автор книги «Пехота маркетинговых войск», создатель портала BTL Magazine
Недавно на встрече с российским клиентом я услышал потрясающий рецепт снижения маркетинговых затрат. "Начался кризис, и мы сократили свой отдел мерчандайзинга. Теперь на 7000 точек в Москве и области у нас 12 штатных сотрудников. А что делать, надо экономить". С трудом я сделал вид, что не сражен наповал таким радикальным решением. Только большой опыт работы с российскими производственными компаниями и компаниями-дистрибьюторами позволил мне сохранить самообладание. А вот у потребителей и розничной торговли такой выдержки не оказалось – несмотря на хороший брендовый портфель и конкурентоспособный ценник, компания уже потеряла около 10% сбыта. Хотя вполне могла бы быть в плюсе. Осталось дождаться, кто из международных конкурентов догадается использовать такую "оптимизацию "для того, чтобы прирасти на падающем рынке. Ведь кризис, даже такой затяжной, как сейчас, это и новые возможности. Например, вытеснить с рынка слабых иностранных игроков, которые, скорее всего, не будут активно бороться за долю в неприоритетном для них российском сегменте.
Посещаемые точки
Первый и очевидный вопрос, с которого стоит начать аналитику мерчандайзинга – а куда мы собственно ходим? Охвачена ли визитами вся ключевая и многопродающая розница? Нет ли «выпавших» территорий или, напротив, точек с избыточной посещаемостью? За слишком частыми посещениями нередко скрываются приписки со стороны полевого персонала. Так что наведение порядка в адресной базе оправдано. Снижение затрат на мерчандайзинг невозможно без вдумчивой работы с базой данных. Или даже с базами, так как у многих компаний (как ни странно это звучит) базы продаж и посещений могут существовать отдельно. Компаниям необходима внимательная проверка маршрутов, верификация торговых точек. С привлечением опытного специалиста в торговом маркетинге такую задачу, в зависимости от объемов, можно решить за 2-5 недель. Сторонний аудит маршрутов имеет смысл проводить хотя бы раз в год, не дожидаясь кризиса. Это несложное, но очень эффективное мероприятие.
Персональный смартфон
Собственный смартфон появился уже у четверти мерчандайзеров, работающих в регионах. В ближайший год проникновение «умных телефонов» может удвоиться. Это дает ключ к возможности малозатратного внедрения автоматизации. За последние 3 года программное обеспечение в целом, да и смартфоны в частности, сделали огромный скачок вперёд. Геолокация, качественные фотокамеры, мощные процессоры - все это на порядок упростило создание эффективных программ управления мерчандайзингом. А открытость новых систем и широкое распространение смартфонов кардинально снизили стоимость автоматизированных решений. Если раньше полевого сотрудника нужно было вооружать смартфоном за 500-600 долларов, то сейчас подходящий гаджет и софт стоят порядка 150 долларов. Как только у мерчандайзеров массово появятся личные смартфоны, цифра снизится до 40-50 долларов. Все эти расчеты - ключ к снижению абсолютных затрат на мерчандайзинг. За счет оптимизации времени визита резко уменьшается число ошибок. На данный момент автоматизация процессов контроля, отчетности и постановки задач – это основной путь для снижения издержек. На уменьшение стоимости программного обеспечения влияет даже глобализация. В конкуренцию с немногочисленными российскими разработчиками вступили американские, малазийские и сингапурские компании. Они продают свои решения на порядок бОльшему числу клиентов и в разы дешевле. Затраты же на перевод и адаптацию для российского рынка на удивление малы. Совокупный эффект от пересчета и оптимизации маршрутов с использованием автоматической маршрутизации, повышения управляемости полевым персоналом и повышения скорости визитов можно оценить в 6–16% - неплохой задел для снижения затрат.
Персонал
Грамотно выстроенная работа с мерчандайзерами не требуют существенных затрат. Большинство игроков зациклены на материальной оси мотивации, так как считают эту категорию персонала чувствительной только к денежным вознаграждениям. Это очень косный подход. На самом деле, приоритета денежной мотивации на таком динамичном рынке, как услуги полевого персонала, уже давно нет. Успешный опыт многих компаний доказывает значимость нематериальной мотивации, адаптированных систем обучения и даже простого хорошего человеческого отношения. Важно учитывать и эффективный профайл мерчандайзера. Он разнится для Москвы, Санкт-Петербурга и региональных центров. На социально-демографические характеристики подбираемых сотрудников влияет тип магазинов и, естественно, рыночный сегмент. По данным наших исследований, к жёсткой финансовой мотивации восприимчивы не более 20% мерчандайзеров, остальные 80% реагируют на правильно подобранную нематериальную программу лояльности. Увы, полноценно развёрнутую мотивацию полевые сотрудники получают не так уж часто. Как следствие - низкая лояльность, высокая ротация, незакрытые точки и ошибки новичков.
Полка
Борьба за пустующую полку представляется очень перспективным занятием. При снижении потребительского спроса конкуренция поставщиков будет снижаться еще быстрее. Случайные игроки и разномастный «третий эшелон» во многих категориях просто не выдержат новых рыночных реалий. Не случайно в кризис различные компании ведут себя по-разному. Аутсайдеры рынка теряют свои позиции за счет дефицита ресурсов. Например, сейчас пострадают дистрибьюторы импортного пива, стоящего уже дороже иного вина. Занимаемая ими доля рынка отойдет кому-то из сильных международных или местных игроков. А вот кому - в большей степени зависит не от брендинга, а от мерчандайзинга. Продуктовые портфели у всех достойные, а вот с эффективностью дистрибуции нужно работать. Каждый кризис приводит в чувство не только продуктовые рынки, но и маркетинг, проводя естественный отбор тех или иных маркетинговых стратегий. Сейчас мы видим, как ускорился закат печатных медиа и сдала позиции наружная реклама. Тогда как Интернет стал расти быстрее прежнего. Компании вынуждены пересмотреть свои бизнес-процессы. За несколько лет в организации сбыта даже у лидеров отрасли накопились серьезные системные ошибки. И сейчас нужно аккуратно, но жестко «почистить кэш» и озаботиться общей производительностью мерчандайзинговой системы.
Редакция Merchandising.ru
