Войти
Стройность в Target
Кейсы

Дмитрий Белоногов, Retail Insights Director ITM Group:

Хороший пример сотрудничества крупной CPG Компании и Ритейлера, усложненное вовлечением еще одного медийного игрока. Однако, я бы не назвал это Покупательским маркетингом в чистом виде. Это прекрасная работа бренд-маркетинга по выводу нового продукта (если бы это был новый продукт) или хорошее ко-промо с журналом People в Ритейлере Таргет.

Великолепное легкое солнечное визуальное решение с Софией Вергарой, хотя для меня откровение, что эта колумбийская актриса так популярна среди целевой аудитории PepsiCo и Target. Прекрасный копирайт.

Но инсайты больше потребительские, чем покупательские, поэтому назвать этот, без сомнения, отличный кейс чисто покупательским я в полной мере не могу. Что же в этой работе замечательного? Очень многое: простота механики, доходчивость, релевантность, наличие большого количества каналов коммуникации (полка, ритейл, журнал, e-mail рассылка по  адресной базе подписчиков People, телевидение). Cледует обратить внимание, что коммуникация начинается не с телевидения и оканчивается в точках продаж, как было 10-15 лет назад в классическом маркетинге,  когда мы шли от Потребителя Pepsi. В чем этот прекрасный пример все же относится к покупательскому маркетингу, так это в том, что в основе стоит Покупатель Pepsi в Таргет, который является и Потребителем Pepsi, и коммуникация с ним (а в данном случае Покупатель и Потребитель у нас один человек) начинается в Ритейле и заканчивается на телевидении. В этом сегодня коренное отличие маркетинга от классических подходов 10-ти летней давности – лучшие идут от того, кто выбирает товар на полке в магазине и принимает это решение в Современном Ритейле.

Удачи Вам в современном Ритейле, учитесь у лучших!

***

Компания: PepsiCo
Агентство: TracyLocke
Регион: США
Тип программы: ключевое "программирование"

***

Почва для бизнеса

2011-ый год стал переломным для категории сильногазированных безалкогольных напитков. Внимание покупателей поколения X было захвачено такими полезными "опциями" питьевых продуктов, как энергетический заряд или полное отсутствие "газированности". Для менеджеров бренда Diet Pepsi такое положение дел означало необходимость поиска новых путей взаимодействия с потребителями на более глубоком эмоциональном уровне.

Тем временем, Target продолжал фокусироваться на росте продаж в продуктовых отделах, которые ритейлер расширил во всех своих торговых точках. Сетевик хотел, используя общий опыт воздействия на покупателя, сосредоточиться на продвижении продуктов и напитков, в связи с чем стал открыто искать партнеров, готовых ему в этому помочь.

Так же, как и Diet Pepsi, Target переживал падение потребительского спроса со стороны поколения X. Оба бизнеса нуждались в реанимации взаимодействия с данной частью целевой аудитории. 

Diet Pepsi запустил новую национальную медиа-кампанию "Ничто так не освежает, как Diet Pepsi". Пригласив в свою рекламу модель и актрису Софию Вергару, компания планировала завоевать внимание женщин поколения X, позиционируя Diet Pepsi, как забавный, стильный и "трендовый" бренд. Target давал подобное описание потребительскому опыту от посещения магазинов сети и стремился в максимальной степени распространить данные признаки на продуктовые отделы.

Предполагая возможность прекрасного сотрудничества, Diet Pepsi совместно с агентством TracyLocke начали задавать вопросы, которые должны были помочь в возвращении бренда к жизни. Как сделать поход за продуктами таким же увлекательным, как поиск дизайнерской одежды в вещевом отделе? Какие можно использовать инновации, чтобы прибавить заинтересованности в посещении отдела Target с напитками? Что можно предложить аудитории Target, принадлежащей к поколению X, чтобы она стала воспринимать ритейлера, как главного продавца напитков?

Задачи

1. Увеличить долю сильногазированных безалкогольных напитков в общем "кошельке" Target, обеспечив рост проходимости магазинов;

2. Взаимодействовать с "гостьей" магазина, предоставляя ей возможность получить приятный потребительский опыт, отличный от любого другого;

3. Создать модель маркетинговой кампании, способной вернуть к жизни бренд уникальным путем.

Исходные данные

Основной "гостьей" Target является "покупающая мама" - молодая, хорошо образованная домохозяйка, совершающая обоснованные траты. Target для нее - место, позволяющее оставаться в тренде и найти уникальные продукты, стильные промоакции и доступные цены. Обладая этими характеристиками, Target дает возможность удовлетворить все потребности покупательницы в магазине сети, не отправляясь еще куда-либо. Иногда такая клиентка рассматривает свое посещение Target, как способ разнообразить свой день и запастись свежими идеями.

Согласно исследованиям Pepsi, "покупающая мама" приобретает безалкогольные напитки, примерно, в середине своего "марш-броска" по территории Target. Она ищет что-то, что взбодрило бы ее и повысило настроение. И хотя ищет она это преимущественно в проявлениях общего мерчандайзинга, правильная мотивация может направить ее в продуктовый отдел, где Diet Pepsi обеспечит освежающий заряд энергией, который так необходим покупательнице.

Когда у "гостьи" появляется свободное время, она приподнимает свои каблучки в поисках развлекательного и модного журнала. Наслаждаясь "захваченной" Diet Pepsi, "покупающая мама" ищет прессу, подобную изданию Time Inc. - People, чтобы прочитать там забавные и актуальные новости. И такую ситуацию Pepsi определила, как номер 1 для употребления сильногазированных безалкогольных напитков.

Стратегия

В качестве приманки для "покупающей мамы" рядом с отделом напитков следовало разместить интересные новости.  Diet Pepsi сделал это с помощью банки в формате "skinny".

Бренд задумал предоставить "покупающей маме" такую банку, которую она могла бы назвать "той самой" - неизменные 12 унций освежающего напитка, упакованные в высокую, изящную, серебристую банку, воплощающую модный тренд, который она ищет в Target.

Общий стиль Diet Pepsi и Target поддержал партнер компаний в проводимом мероприятии - журнал People. Новая упаковка от Diet Pepsi, обещание Target "больше ожиданий, меньше трат" и "новостная поддержка" от People, эксперта в области "lifestyle", объединились в убедительную маркетинговую программу.

Тактика

Традиционные медиа-сервисы были использованы для информирования потребителей об акции "Купи Skinny", согласно которой покупатель, приобретавший одновременно Diet Pepsi и People получал скидку в 3$. Эта уникальная мотивация закрепила за Target репутацию магазина, где можно найти новейшие продукты и лучшие промоакции. Программа была запущена в две "волны". Первая из них прошла в феврале и марте.

Среди 45 миллионов читателей People, около 15 миллионов принадлежат мамам поколения Х - той самой целевой группе потребителей, до которой хотел добраться бренд. Поэтому объявление в журнале, а также в родственном ему издании Entertainment Weekly, представило новый формат упаковки Diet Pepsi широкой аудитории и дало ей знать, что найти продукт можно в Target.

Параллельно проводилась рассылка по электронной почте, в которой содержался купон, мотивирующий к покупке.

Тем временем в магазинах были установлены топперы над полками с напитком с изображением Вергары и с простым представлением "Новая банка Skinny".

Во время второй волны кампании был запущен новый ролик с Вергарой, в котором также принимал участие футболист мирового уровня Дэвид Бекхэм. Около 350 000 подписчиков People получили в электронную почту письмо с предложением сэкономить 3$ при одновременной покупке двух банок Diet Pepsi и одного экземпляра журнала.

На полках с Diet Pepsi были размещены шелфорганайзеры, позволившие журналу People находиться в непосредственной близости с партнером. А топпер над полками поменял слоган на "Купи Skinny".

Успешные достижения

1. Diet Pepsi зафиксировал двукратное увеличение продаж и рост доли в общих продажах на 5 пунктов;

2. Target увеличил долю сильногазированных безалкогольных напитков в общем "кошельке";

3. Diet Pepsi стал восприниматься покупателями Target, как бренд , "который я люблю", и продукт, "который помогает мне сделать передышку".

Программа реанимировала бренд, оказав попутно помощь ритейлеру в привлечении покупателей в нужный ему отдел. Результатом ее проведения стало тесное взаимодействие бренда и покупателей, ритейлера и покупателей, бренда и ритейлера.

Подготовлено редакцией Merchandising.ru на основе издания Global Perspectives on Shopper Marketing

  • Комментарии
Загрузка комментариев...

08.апр.2024
ТОП 5 советов по увеличению продаж в высокий сезон
20.мар.2024
Эксперты Gradus ответили, как увеличить продажи алкогольной продукции на 80 %
01.мар.2024
Могут ли современные технологии, и в частности убер-мерчандайзинг, решить проблему нехватки кадров?