Дмитрий Белоногов, Retail Insights Director ITM Group:
Неплохая ритейл-кампания от Nestle и её бренда Nesfit в Бразилии с помощью агентства Momentum. Интересное решение с передвижной мобильной тележкой-промоциональной стойкой, что позволило свободно передвигаться по всему торговому залу и контактировать с Покупателем в любых категориях продуктов, в том числе и в тех, которые горячие бразильские парни и девушки предпочитали хлопьям Nestfit.
Отличный подарок за покупку – разовое посещение спортивного зала. Я бы еще добавил кросс-категорийный промоушен именно с теми продуктами и в тех категориях, которые четко ассоциируются со здоровым образом жизни и здоровым питанием. Таким образом росли бы все продажи, а не только бренда Nesfit. Это было бы дополнительным стимулом для Ритейлеров.
Для бренда такая связь также была бы полезна, строилась бы четкая ассоциативная линия – чтобы ты ни выбирал из набора продуктов для здорового и правильного питания, Nesfit сочетается с любым из них (здесь обязательно нужны рецепты) и является неотъемлемым атрибутом и частью здорового питания, образа жизни и хорошего настроения, чего и Вам от всей души желаем!
***
Название кампании: «Операция «Бикини»
Компания: Nestle Brasil LTDA
Агентство: Momentum Worldwide
Регион: Южная Америка
Тип программы: экспериментальный маркетинг
***
К основным потребителям хлопьев для завтрака, выпускаемым под брендом Nestle’s Nesfit, относятся женщины, которые хотят быть спортивными и подтянутыми. В Бразилии главным сезоном продаж для продуктов и услуг, призванных поддержать людей в стремлении к здоровому образу жизни, являются два месяца, предшествующих лету и пляжным развлечениям – октябрь и ноябрь.
«Долгоиграющая» кампания бренда «Операция «Бикини» обещала женщинам, в случае регулярного потребления Nesfit в течение 14 дней в составе хорошо сбалансированной диеты, видимые результаты. Но за несколько лет однообразного маркетингового подхода продажи бренда упали, и результат от кампании был сведен к нулю. Нужен был новый подход для возрождения кампании бренда.
«Операция «Бикини» распространилась на многие звенья ритейлеровских сетей: в магазинах разного размера проходили специально разработанные для данного типа торговой точки маркетинговые мероприятия. Nestle нуждалась в инновационном плане активации, который был бы одинаково хорош для магазинов любого размера и типа.
Задачи:
- увеличить продажи Nesfit
- привлечь покупателей других категорий продуктов
- обновить бренд
- сформировать у покупателей стойкую ассоциацию Nesfit со здоровым питанием
- дать вторую жизнь концепту «Операция «Бикини»
Исходные данные:
Изначально конкурентами Nesfit были не другие хлопья, а фрукты, злаки, овощи, соевые продукты, молоко и различные сорта хлеба. Все эти продукты борются за предпочтение людей, заботящихся о своем организме.
Покупатели, стремящиеся к здоровому образу жизни, передвигаются по магазину в поисках полезной еды. И, как правило, избегают отдела, где представлены хлопья, присваивая такому продукту высокий гликемический индекс, и относя к товарам, целевой аудиторией которых являются дети. Схема традиционного магазина не предполагает наличия связи между полезной пищей и отделом с хлопьями, что усложняет решение задачи по созданию прямой ассоциации Nesfit с продуктами здорового питания.
Nestle необходимо было «застолбить» позицию среди других категорий здоровых продуктов для того, чтобы покупатели, ориентированные на полезное питание, легче и быстрее восприняли факт существования хлопьев, способствующих снижению веса.
Стратегия:
Nesfit нужно было «выловить» свою целевую аудиторию среди потребителей хлопьев - если не буквально, то фигурально. Бренд должен был показать, что он – подходящая «опция» для тех, кто ценит здоровый образ жизни. Идея, которая возникла у Nestle и ее агентства Momentum Worldwide, - создать такой мобильный семплинг, который позволил бы спокойно передвигаться по отделам магазина.
Передвижная «станция» Nesfit для тестирования продукта расширила доступность бренда, благодаря тому, что ее можно размещать в любой товарной секции: в отделе продуктов здорового питания или даже в фармацевтике, а не только среди хлопьев для завтрака.
Но, прежде чем достичь умов потребителей, Nesfit пришлось сфокусироваться на нуждах ритейлеров, одной из главных забот которых является свобода и удобства навигации и передвижения покупателей по торговому пространству.
Решением было использование собственных тележек магазина в конструкции передвижной «станции» Nesfit – простая, и в то же время, новаторская идея, позволяющая адаптировать кампанию под условия конкретной торговой точки.
Тактика:
Команда Nestle напрямую сотрудничала с ритейлерами, и нужно было наладить такое взаимодействие, которое позволило бы оперативно решать вопросы по проведению маркетинговой программы в магазинах. В каждой сети своя политика – любые активности внутри магазина требуют предварительного одобрения головного офиса.
Основной задачей, связанной с передвижной «станцией» Nesfit, являлось ее размещение, которое необходимо было сделать таким образом, чтобы не нарушать движение потока покупателей. Во избежание потенциальной проблемы, головной офис утверждает место для подобных стоек где-нибудь в малозаметном углу, далеком от основного трафика покупателей. По той же причине, размещение портативного маркетингового оборудования могут и вовсе запретить.
Однако, независимо от решений руководящего штаба, управляющие магазинов зачастую отменяют утвержденный план и действуют на месте, исходя из сложившейся ситуации. Главная проблема, которая беспокоит менеджера, - блокировка проходов, ширина которых варьируется от 1,5 до 3 метров (5-10 шагов). Таким образом, еще одной заботой Nesfit стало консервативное сознание менеджеров, которые, во имя эффективного управления, отказываются от непроверенных инноваций.
Поэтому, в отношении передвижной «станции» Nestle рассуждала следующим образом: если покупатели будут свободно передвигаться по магазину без нарушения выстроенного трафика – представители бренда смогут проводить необходимые мероприятия. Используя для этой цели собственные тележки магазинов, Nestle нивелировала тревогу менеджеров по поводу торгового пространства и навигации на нем.
Nestle совместно с Momentum разработала фиксируемую стойку, подходящую для установки на любую магазинную тележку. Представители бренда входили в магазин, закрепляли на тележку яркую стойку, транслирующую информацию о бренде, и размещали на пластиковой вставке упаковки с хлопьями и молоком. Покупатели могли взять продукт прямо с передвижной «станции», а не заходить в отдел с хлопьями. А пространство внутри тележки представители использовали для хранения запасов продукта, чтобы своевременно пополнять полку стойки.
Программа была запущена за месяц до начала сезона и продолжалась все лето. В течение дня «станция» меняла отделы магазина в соответствии со схемой, разработанной Nestle и Momentum на основе анализа трафика покупателей.
В маркетинговой программе приняли участие Angeloni, Biagallo, Big, Bourbon, Campao, Carrefour, Condor, Coop, D'Avo, Dig Born, Dotto, Emporio Sao Paulo, Extra, Feira Nova, Irmaos Muffato, Maranhao, Mercadorama, Mundial, Nacional, Pao de Acucar, Prezunic, Rissul, Sam’s Club, Sanches, Savegnago, Sendas, Supermercado IMEC, Veram, Walmart, Zaffari и Zona Sul. Ритейлеры отметили, что кампания увеличила поток потребителей, потребовав при этом минимальной вовлеченности со стороны управления магазина.
Представители бренда предлагали попробовать как сухой образец хлопьев, так и вместе с молоком. При этом выбор молочного бренда, используемого в маркетинговой кампании Nesfit, пал на Molico – бренд, запущенный Nestle в Бразилии в 1932 году и пользующийся популярностью среди взрослой аудитории, увлеченной здоровым образом жизни. В процессе проведения кампании представители рассказывали о бренде Nesfit и его продуктах, озвучивали цели «Операции «Бикини», отвечали на часто задаваемые вопросы и обучали основам правильного питания.
Для первоначальной мотивации к покупке представители бренда произносили небольшую речь, содержащую основную информацию о пользе продукта: «Знаете ли вы, что научные исследования показали, что здоровый образ жизни и сбалансированная диета, включающая регулярное потребление зерновых продуктов, особенно на завтрак, способствует снижению веса? Попробуйте Nesfit. Насладитесь хлопьями из цельной пшеницы, риса и кукурузы с низким содержанием жиров и 0% холестерина, богатыми витаминами, кальцием, железом и пищевыми волокнами».
В San Paulo проводилась дополнительная промо-акция: при покупке одной традиционной упаковки Nesfit и одной упаковки Nesfit & Fruits презентовался купон на бесплатное посещение спортивного зала в течение 1 недели.
Успешные достижения:
- продажи Nesfit выросли на 88% по сравнению с предыдущим годом
- более 135.000 образцов было распространено за время кампании, что на 22% больше, чем среднее количество образцов, потребовавшихся на проведение предыдущих программ
- около половины покупателей, которые не были знакомы с брендом ранее, стали приобретать продукт
- все маркетинговые мероприятия были успешно проведены без каких-либо нареканий со стороны управляющих магазинами
Моментальная обратная связь со стороны покупателей в момент тестирования продуктов включала:
- похвалу вкуса хлопьев, особенно, Nesfit & Fruits
- восторг от дополнительной акции, связанной с бесплатным посещением спортзала
- положительная реакция на экономию времени, связанную с возможностью взять продукт тут же – со стойки.
Преодолевая и физический, и психологические барьеры, уникальная подвижная «станция» Nesfit позволила «добраться» до покупателей, ориентированных на здоровый образ жизни в идеальных для них отделах магазина, где представлены продукты здорового питания, установив тем самым прочную ассоциацию хлопьев с правильной едой.
Используя собственные тележки магазина в качестве составляющей части рекламных стоек, Nesfit достаточно быстро адаптировался в любом отделе магазина, способствуя положительному взаимодействию с управляющими магазинов и укреплению партнерских отношений с головными офисами ритейлеров.
Почему это важно?
Nestle, исключив изменения цены и упаковки – основные рычаги воздействия на спрос, наглядно продемонстрировала силу экспериментального маркетинга в продвижении бренда и в формировании потребительской лояльности.
Ключевой урок
Учитывая предпочтения покупателей, найти инновационные пути для реализации основной тактики – ключевой момент успеха маркетинговой кампании. Важно убедить при этом ритейлеров, что маркетинговая программа органично впишется в торговое пространство и обеспечит высокий уровень кросс-продаж.
Подготовлено редакцией Merchandising.ru на основе материала "Nestle Gets Fit at Retail" from Global Perspectives on Shopper Marketing
