Название кампании: “Coke @ Home, the Russian Way”
Компания: Coca-Cola Russia
Агентство: корпоративное
Регион: Восточная Европа
Тип программы: Репозиционирование розничных коммуникаций
ДЕЛОВАЯ СРЕДА:
В России привыкли пить газированные безалкогольные напитки вне дома. Статистика говорит о том, что россияне употребляют газировку вне дома в два раза больше, чем дома. Более того, газированные безалкогольные напитки пьют только в одной трети российских семей. Из этой группы только одна треть выбирает Кока-Колу, а остальные предпочитают менее дорогие местные бренды.
Вследствие этого охват домохозяйств Coca-Cola в России составляет лишь 10% – по сравнению с 60% на более развитых рынках.
Отчасти это объясняется тем, что Coca-Cola, впервые появившаяся в России в 90-ых годах, до сих пор остается относительно молодым брендом. Этот бренд незнаком российским хозяйкам с молодости – а именно женщины в большинстве случаев выбирают бренды при покупках.
Низкое потребление также обусловлено тем, что в России не принято употреблять напитки за едой (с другой стороны, здесь очень сильна традиция употребления супов). Исследование, проведенное компанией Coca-Cola, показало, что только 32% россиян связывают Кока-Колу с употреблением пищи, по сравнению с 80% на других рынках.
Так как же Coca-Cola может пробудить у россиян желание пить Кока-Колу дома?
ЗАДАЧИ:
- Сформировать связь между напитками Coca-Cola и едой.
- Стимулировать употребление Кока-Колы за едой дома.
- Переориентировать модель потребления с праздничных поводов на повседневный семейный досуг.
ПРЕДПОСЫЛКИ:
Хозяйки, не знавшие в своей молодости о Кока-Коле, не могут быть опорой для бренда. Более выгодной целевой аудиторией будут люди раннего среднего возраста (25-35 лет), на долю которых приходится 40% объема потребления Кока-Колы.
Это первое поколение, выросшее с Кока-Колой. Исследование показало, что 29% считает Coca-Cola "своим брендом". Это поколение также является основой российской экономики и входит в состав городского занятого населения страны, на долю которого приходится 30% продаж товаров повседневного спроса.
Досуг – это основной повод для употребления безалкогольных напитков дома, представляющий для Coca-Cola нереализованный потенциал. Молодым людям необходимо дать простую и доступную возможность собираться с друзьями дома и чаще весело проводить время в компании.
СТРАТЕГИЯ:
Использовать глобальный рекламный слоган Coca-Cola "Вместе вкуснее" чтобы выразить идею о том, что освежающий и бодрящий вкус бренда делает еду вкуснее, а встречи с друзьями дома веселее.
Сообщение: С помощью Кока-Колы можно превратить обычный будний вечер в особенный ужин с друзьями дома.
РЕАЛИЗАЦИЯ:
Для российского рынка было бы недостаточно просто наращивать розничное присутствие. Чтобы сформировать для покупателей новую актуальность бренда на основе уникальной роли Кока-Кола в организации семейного досуга, требовалась полная перестройка всех розничных коммуникаций – от дизайна упаковки до POP-материалов.
Компания Coca-Cola разработала полностью интегрированную маркетинговую кампанию на основе своей глобальной стратегии "повод - бренд - упаковка - цена - канал" с учетом конкретных домашних поводов для потребления.
В сотрудничестве с партнерами Coca-Cola по производству бутылок рабочая группа разработала новые мерчандайзинговые стандарты для традиционного и нового каналов. Акцент был сделан на новую 1,5-литровую бутылку, так как она наиболее подходит для домашнего стола в небольших молодых семьях.
Кампания реализовывалась через серию стимулирующих мероприятий, которые охватили 30 000 торговых точек. В программе было задействовано 8 600 сделанных вручную дисплеев, 11 000 единиц оборудования и 7 500 работников Coca-Cola.
Упаковка играла ключевую роль в позиционировании Кока-Колы в качестве логичного дополнения к еде. Дизайн этикеток соотносил поводы для домашнего потребления с различными объемами:
- Литровая PET-бутылка – это идеальный объем для перекуса. Сообщение: "Наслаждайся счастьем!"
- 1,5-литровая бутылка рассчитана на двоих, поэтому подходит для совместной еды. Сообщение: "Делись счастьем каждый день!"
- 2-литровая бутылка, подходящая для вечеринки, имела сообщение "Дари счастье!".
В партнерстве с "Аэрофлотом", крупнейшей российской авиакомпанией, которая является одним из ключевых клиентов Coca-Cola, была разработана кобрендовая упаковка для закусок, подаваемых по время полета, передающая основное маркетинговое сообщение.
ИТОГИ КАМПАНИИ:
- Продажи в категории выросли на 8,8% по сравнению с предыдущим годом.
- Дистрибуция по новым каналам и по традиционным каналам выросла на 5% и 2% соответственно.
- Взвешенная дистрибуция по новому каналу сместилась к 81% (меньше на 4% против плана) и к 44% по традиционному каналу (меньше на 16%).
- Среди людей раннего среднего возраста частота покупок возросла на 7%, а покупательское намерение – на 3%.
- Произошла перемена в отношении: доля считавших Coca-Cola "своим" брендом выросла с 4% до 33%.
- Рост объема продаж: Доля людей раннего среднего возраста в общем объеме продаж Кока-Колы составила 47%, что на 7% выше, чем за предыдущий год.
Компания Coca-Cola представила новой целевой аудитории новые модели покупательского поведения, привязав бренд к одной из главных форм домашнего досуга: еда с семьей и друзьями. Опираясь на базовую рекламную концепцию "Вместе вкуснее" и мощные меры розничного стимулирования, которые обычно применяются для запуска бренда или расширения линейки, производитель доказал, что правильная упаковка по правильной цене и для правильной аудитории – это выигрышная комбинация.
В результате, российские потребители приняли Coca-Cola в свои дома.
Почему это важно:
Компания Coca-Cola внедрила новые покупательские привычки в среде новой целевой аудитории, привязав бренд к основным формам домашнего досуга с помощью упаковки, цены и выкладки.
Главный вывод:
Потребление – это научно изучаемое поведение, которое требует от маркетологов понимать индивидуальный менталитет и покупательские потребности новых поколений.
Материал переведен и подготовлен на базе www.shoppermarketingmag.com
