Кока-Кола входит в российские дома
25.11.2015
Кейсы

Название кампании: “Coke @ Home, the Russian Way”
Компания: Coca-Cola Russia
Агентство: корпоративное
Регион: Восточная Европа
Тип программы: Репозиционирование розничных коммуникаций

ДЕЛОВАЯ СРЕДА:

В России привыкли пить газированные безалкогольные напитки вне дома. Статистика говорит о том, что россияне употребляют газировку вне дома в два раза больше, чем дома. Более того, газированные безалкогольные напитки пьют только в одной трети российских семей. Из этой группы только одна треть выбирает Кока-Колу, а остальные предпочитают менее дорогие местные бренды.

Вследствие этого охват домохозяйств Coca-Cola в России составляет лишь 10% – по сравнению с 60% на более развитых рынках.

Отчасти это объясняется тем, что Coca-Cola, впервые появившаяся в России в 90-ых годах, до сих пор остается относительно молодым брендом. Этот бренд незнаком российским хозяйкам с молодости – а именно женщины в большинстве случаев выбирают бренды при покупках.

Низкое потребление также обусловлено тем, что в России не принято употреблять напитки за едой (с другой стороны, здесь очень сильна традиция употребления супов). Исследование, проведенное компанией Coca-Cola, показало, что только 32% россиян связывают Кока-Колу с употреблением пищи, по сравнению с 80% на других рынках.

Так как же Coca-Cola может пробудить у россиян желание пить Кока-Колу дома?
 
ЗАДАЧИ:

 - Сформировать связь между напитками Coca-Cola и едой.
 - Стимулировать употребление Кока-Колы за едой дома.
 - Переориентировать модель потребления с праздничных поводов на повседневный семейный досуг.

ПРЕДПОСЫЛКИ:

Хозяйки, не знавшие в своей молодости о Кока-Коле, не могут быть опорой для бренда. Более выгодной целевой аудиторией будут люди раннего среднего возраста (25-35 лет), на долю которых приходится 40% объема потребления Кока-Колы.

Это первое поколение, выросшее с Кока-Колой. Исследование показало, что 29% считает Coca-Cola "своим брендом". Это поколение также является основой российской экономики и входит в состав городского занятого населения страны, на долю которого приходится 30% продаж товаров повседневного спроса.

Досуг – это основной повод для употребления безалкогольных напитков дома, представляющий для Coca-Cola нереализованный потенциал. Молодым людям необходимо дать простую и доступную возможность собираться с друзьями дома и чаще весело проводить время в компании.

СТРАТЕГИЯ:

Использовать глобальный рекламный слоган Coca-Cola "Вместе вкуснее" чтобы выразить идею о том, что освежающий и бодрящий вкус бренда делает еду вкуснее, а встречи с друзьями дома веселее.

Сообщение: С помощью Кока-Колы можно превратить обычный будний вечер в особенный ужин с друзьями дома.

РЕАЛИЗАЦИЯ:

Для российского рынка было бы недостаточно просто наращивать розничное присутствие. Чтобы сформировать для покупателей новую актуальность бренда на основе уникальной роли Кока-Кола в организации семейного досуга, требовалась полная перестройка всех  розничных коммуникаций – от дизайна упаковки до POP-материалов.

Компания Coca-Cola разработала полностью интегрированную маркетинговую кампанию на основе своей глобальной стратегии "повод - бренд - упаковка - цена - канал" с учетом конкретных домашних поводов для потребления.

В сотрудничестве с партнерами Coca-Cola по производству бутылок рабочая группа разработала новые мерчандайзинговые стандарты для традиционного и нового каналов. Акцент был сделан на новую 1,5-литровую бутылку, так как она наиболее подходит для домашнего стола в небольших молодых семьях.

Кампания реализовывалась через серию стимулирующих мероприятий, которые охватили 30 000 торговых точек. В программе было задействовано 8 600 сделанных вручную дисплеев, 11 000 единиц оборудования и  7 500 работников Coca-Cola.

Упаковка играла ключевую роль в позиционировании Кока-Колы в качестве логичного дополнения к еде. Дизайн этикеток соотносил поводы для домашнего потребления с различными объемами:

 - Литровая PET-бутылка – это идеальный объем для перекуса. Сообщение: "Наслаждайся счастьем!"

 - 1,5-литровая бутылка рассчитана на двоих, поэтому подходит для совместной еды. Сообщение: "Делись счастьем каждый день!"

 - 2-литровая бутылка, подходящая для вечеринки, имела сообщение "Дари счастье!".

В партнерстве с "Аэрофлотом", крупнейшей российской авиакомпанией, которая является одним из ключевых клиентов Coca-Cola, была разработана кобрендовая упаковка для закусок, подаваемых по время полета, передающая основное маркетинговое сообщение.

ИТОГИ КАМПАНИИ:

 - Продажи в категории выросли на 8,8% по сравнению с предыдущим годом.
 - Дистрибуция по новым каналам и по традиционным каналам выросла на 5% и 2% соответственно.
 - Взвешенная дистрибуция по новому каналу сместилась к 81% (меньше на 4% против плана) и к 44% по традиционному каналу (меньше на 16%).
 - Среди людей раннего среднего возраста частота покупок возросла на 7%, а покупательское намерение – на 3%.
 - Произошла перемена в отношении: доля считавших Coca-Cola "своим" брендом выросла с 4% до 33%.
 - Рост объема продаж: Доля людей раннего среднего возраста в общем объеме продаж Кока-Колы составила 47%, что на 7% выше, чем за предыдущий год.

Компания Coca-Cola представила новой целевой аудитории новые модели покупательского поведения, привязав бренд к одной из главных форм домашнего досуга:  еда с семьей и друзьями. Опираясь на базовую рекламную концепцию "Вместе вкуснее" и мощные меры розничного стимулирования, которые обычно применяются для запуска бренда или расширения линейки, производитель доказал, что правильная упаковка по правильной цене и для правильной аудитории – это выигрышная комбинация.

В результате, российские потребители приняли Coca-Cola в свои дома.

Почему это важно:
Компания Coca-Cola внедрила новые покупательские привычки в среде новой целевой аудитории, привязав бренд к основным формам домашнего досуга с помощью упаковки, цены и выкладки.

Главный вывод:
Потребление – это научно изучаемое поведение, которое требует от маркетологов понимать индивидуальный менталитет и покупательские потребности новых поколений.

Материал переведен и подготовлен на базе www.shoppermarketingmag.com

 

  • Комментарии
Загрузка комментариев...