The Mom Complex помогает брендам решить проблемы матерей и при этом заработать.
Гордиться хэштегом #momfail и постить соответствующие фото для всеобщего обозрения — совсем не то, что стали бы делать мамы предыдущих поколений. Но у матерей-миллениалов свой подход к родительству. По словам Кэтрин Винч, основателя и генерального директора компании The Mom Complex, которая занимается изучением жизни матерей и современных семей на протяжении 12 лет, «это первое поколение, которое открыто и честно говорит о том, как сложно материнство, и не боится хвастаться своими ошибками».
Миллениалов часто можно назвать легкомысленными, но нельзя забывать, что эти мамы (и папы) сталкиваются с серьезными проблемами, которых раньше просто не было: буллинг, стрельба в школах, детское ожирение, синдром дефицита внимания и гиперактивность. А кроме этих больших трудностей существует множество мелких, возникающих ежедневно. «К сожалению, мы склонны идеализировать и приукрашивать роль матери. То, как мы говорим о мамах во время встреч, похоже на образ идеальной домохозяйки — здоровая еда, переработка мусора, выпечка, — добавляет Кэтрин Винч. — Сочувствие появляется лишь тогда, когда вы действительно понимаете проблемы, с которыми они сталкиваются, и пытаетесь ощутить себя на их месте».
«Хорошо и для мам, и для бизнеса»
Кэтрин Винч помогает таким компаниям, как Walmart, Kellogg, Johnson & Johnson и Kimberly-Clark, понять трудности сегодняшних мам. Эти бренды и ритейлеры хотят поддерживать современные семьи, потому что знают: там, где боль, там прибыль. 8 из 10 родов приходится на мам-миллениалов, и женщины контролируют 85% покупок для домашнего хозяйства. «Если вы понимаете болевые точки, вы можете их устранить таким образом, чтобы это было хорошо и для мам, и для вашего бизнеса».
Для изучения своей аудитории The Mom Complex не применяет традиционные опросы и фокус-группы, вся информация собирается в режиме реального времени. Причина проста: мамы часто забывают, что они делали прошлым вечером, поэтому необходимы такие инструменты, которые они могли бы использовать в настоящий момент. Одним из таких является мобильное приложение Passion and pain. С его помощью мамы в течение 10 дней отправляют тексты, фото и видео, которые затем анализируются. Для того чтобы матери и бренды могли «говорить друг с другом», компания также организует «инновационные сессии инакомыслящих мам». Они позволяют создавать продукты и маркетинговые кампании бок о бок с конечными пользователями. Одним из таких проектов стал фудтрак Eggo Waffle Bar производителя сухих завтраков Kellogg.
Коллаборация The Mom Complex, Kellog и Walmart
Kellogg и Walmart объединились, чтобы продвинуть бренд Eggo как вариант для завтрака и вывести его за пределы традиционного отдела замороженных продуктов. Брендированный фудтрак приезжал на парковки Walmart и предлагал бесплатно вафли с разными сладкими и пикантными топпингами. Таким образом он демонстрировал легкий способ разнообразить ужин — основную болевую точку матерей-миллениалов, которые находятся в стрессе от постоянной нехватки времени. В супермаркетах, где появлялся фудтрак, продажи увеличились более чем на 21%.
«Это была ритейлерская программа, разработанная совместно с потребителями, которых она хотела охватить, — заключает Кэтрин Винч. — А еще ключевым моментом стало то, что она привела бренд и ритейлера к инновации. Чем теснее взаимодействие, тем лучше».
Редакция Merchandising.ru
