Ретейл и инфлюенсеры: как выстроить совместную работу в 2025 году

В числе общих трендов — ориентация на долгосрочные форматы сотрудничества. С одними и теми же блогерами кооперируются более двух лет от 60% до 100% компаний в тех или иных отраслях. Это позволяет укреплять доверие к бренду и снижать затраты на новые кампании. К таким выводам пришли эксперты международной платформы Kokoc Group. В июле они представили исследование о том, как компании из разных сфер выстраивают работу с инфлюенсерами в 2025 году. 

«Начиная с 2022 года, наш рынок активно "играл" в перформ-метрики — основные бюджеты были направлены именно туда. Во многом это было связано с невозможностью долгосрочного планирования. Однако в 2025 году мы наблюдаем активный интерес клиентов к стратегии и креативу. Подобное исследование показывает: имея базис из микро- и наноблогеров, мы можем запускать новые продукты и усиливать эффект за счет креативного буста», — отмечает Василий Ящук, основатель агентства Players и директор Дивизиона Creative Kokoc Group.

Сам формат сотрудничества зависит от сегмента. Так, финансовые компании и банки нацелены прежде всего не на охваты, а на конверсии и реальные действия. 100% фирм используют модель оплаты CPA (за результат), 50% указывают в качестве основной задачи продажи и переходы. Товары через блогеров, в основном, продвигают через VK и Telegram. Бюджеты кампаний превышают 100 млн руб. в год.

В потребительских отраслях картина иная. Для категорий FMCG, fashion и beauty важнее всего максимальный охват аудитории и узнаваемость бренда. От 50% до 67% компаний используют модель оплаты CPM (за показы). Рекламироваться предпочитают в Instagram (запрещен на территории РФ) и Telegram. Бюджеты составляют от 1 до 25 млн руб. в год из-за фокуса не на прямые продажи, а на массовость.

«Блогеры могут закрывать сразу несколько задач. В нашем случае речь больше идет о повышении узнаваемости бренда и лояльности аудитории. На первоначальном этапе нужно закладывать бюджет на тесты рекламы, потому что прогноз может не оправдаться — необходимо тестировать сразу несколько гипотез. На все это нужны время и деньги. Получить мгновенно крутой результат может не получиться, к этому надо быть готовым», — считают в команде туристической компании youtravel.me.

Основными проблемами участники рынка считают низкую прозрачность данных, сложности с аналитикой и непредсказуемое ценообразование. Кроме того, с 1 сентября 2025 года в силу вступает закон, блокирующий для брендов возможность размещения на запрещенных в РФ площадках. Обсудили перспективы продвижения компаний с PR-директором российского бренда косметики Climt Cosmetics Екатериной Матросовой.

«Мы активно сотрудничаем с блогерами — для нас важно, чтобы наши продукты для макияжа пробовали живые люди и давали отзывы. Блогеры отлично с этим справляются! Сейчас мы работаем во всех соцсетях, популярных в медиа-пространстве, но основной акцент делаем на тех, что в нашей стране работают без ограничений — Telegram, VK. Что касается закона, то на днях стало известно о том, что удалять старую рекламу не требуется. Главное — не повторять посты и не выкладывать их повторно после 1 сентября. Это очень хорошо, потому что такое послабление изрядно сэкономит ресурс SMM-специалистов. В целом, многие компании уже давно переориентировались на другие социальные сети и другие каналы коммуникации с аудиторией. Рынок достаточно быстро реагирует на изменения и придумывает альтернативные способы продвижения своих брендов. Блогеры тоже последние три года активно заводят и раскачивают Telegram и VK», — говорит она.

Таким образом, ключевой вызов на 2025 год — оперативно переориентироваться на доступные для продвижения площадки и обеспечить понятную аналитику и прогнозируемость в продвижении брендов.