Private label, или СТМ (собственная торговая марка) – интернациональное явление, однако в настоящее время СТМ представляет особый интерес для российского ритейла. Даже невооруженным взглядом заметно, что количество товаров, предлагаемых сетями под собственным брендом, существенно выросло за последние годы.
Родом из 19 века
Первые товары под СТМ появились в 19 в. в британской сети Sainsbury, но активное развитие это явление за рубежом получило лишь в 70-е годы прошлого столетия. В России осваивать выпуск товаров СТМ сети начали в 2000-е под влиянием зарубежных ритейлеров. Пионерами СТМ в нашей стране были «Перекресток» и «Рамстор».
Считается, что СТМ появилась в результате конфликта производителей и сетевых ритейлеров, возникшего из-за того, что производители известных брендов стали требовать слишком высокую плату за свой товар. В России же популярность СТМ «выросла» из всевозможных поправок к законодательным актам, регулирующим взаимоотношения поставщика и продавца. Например, в 2010 году были внесены изменения в КоАП по штрафам для розничных сетей за нарушение договора с поставщиками, а позднее были приняты поправки к закону о торговле относительно ретробонусов. Кроме того, мощным стимулом для развития СТМ стал экономический кризис.
Мы пойдем другим путем
Лидирующую позицию по продажам СТМ-товаров занимает Европа. В Швейцарии и Великобритании доля СТМ в общем объеме продаж по стране составляет около 50% (в денежном выражении), в США этот показатель колеблется в пределах 20-30%, а в России пока лишь 5%.
Зарубежные ритейлеры уже давно совершенствуются в производстве и продвижении СТМ, они научились делать товары собственных брендов не только дешевыми, но и качественными, тогда как российские ритейлеры ориентированы, прежде всего, на максимально низкую стоимость товаров.
При этом разница в цене между брендированным товаром и аналогичным товаром СТМ за рубежом в среднем составляет около 30%, достигая 50% в непродуктовых категориях, а в России – в среднем 10-20%.
Отечественные сети используют СТМ либо как инструмент доминирования по цене, либо как способ закрепить «авторитет» (и, соответственно, поднять продажи) в определенной товарной категории (например, марка рыбной гастрономии «Новый океан» в торговой сети «Перекресток»).
В зависимости от цены товары делятся на те, что будут востребованы в эконом-сегменте, в среднем ценовом сегменте и в сегменте премиум-класса. Первые два являются самыми ходовыми в России, в отличие от Европы и США, где товары СТМ премиум-класса выступают гарантом качества всей продукции СТМ и помогают повысить лояльность потребителей к сети.
За границей существует и третий вариант развития СТМ – с предложением «дополнительной выгоды» покупателю. Ритейлер выпускает под СТМ товар с особенными свойствами, позволяющими ему успешно конкурировать с брендами производителей (например, линия Tesco Organic – продукты, произведенные без химикатов).
Выгодное дело
За границей многие товары СТМ изготавливаются специально «заточенными» под них производствами, не занятыми продвижением собственных брендов. В России же чаще всего производители, имеющие свободные мощности, берутся и за производство СТМ для сетей. Они производят товар, схожий по характеристикам со своим, создавая себе же дополнительную конкуренцию. Ситуация кажется абсурдной, однако такие преимущества, как гарантированный канал сбыта и возможность загрузить свое производство «под завязку», делают контракты с сетями весьма привлекательными для производителей.
А сетевых ритейлеров в производстве СТМ привлекает возможность установить низкую цену, чтобы привлечь покупателя и увеличить собственную прибыль. При этом ритейлеры экономят на упаковке товаров и рекламе. Сети продвигают товары СТМ, используя дополнительную выкладку, специальные ценники, гарантированные подарки и бонусы при покупке.
Инструменты продвижения СТМ
Помимо привлекательной цены существуют и другие инструменты для продвижения СТМ, которые успешно используют иностранные ритейлеры.
1. Объединение. Этот способ предполагает проведение акций на группы товаров, в состав которых включаются как товары Private Label, так и товары поставщиков. Например, американский ритейлер Weis Markets проводил маркетинговую программу Three more ways to save («Еще три способа экономить»), куда вошли 2000 товаров СТМ и прочих брендов.
2. Непрямая экономия. Покупателю обещают скидку в случае приобретения определенного количества товаров СТМ. Так, американская Food Lion провела акцию Store brand super sale («Суперраспродажа товаров собственного бренда»), гарантируя скидку в $10 при следующей покупке, если в предыдущую входило 4 товара собственной марки.
3. Игра в ассоциацию. Ритейлер из Франции Casino, чтобы повысить узнаваемость бренда и уровень его продаж, разместил на одной полке шоколадную пасту Nutella от Ferrero и подобный продукт собственного производства, при этом сделав акцент на то, что в составе товара Private Label отсутствует пальмовое масло. И превратил привязанность многих покупателей к Nutella в стойкую расположенность к покупке СТМ. А например, SPAR из Австрии дарил банку собственного энергетического напитка покупателям за приобретение банки Red Bull.
4. Новые каналы продаж. Sears в Америке продает свои инструменты через Costco, Menard и Ace Hardware, а сетевой ритейлер Migros реализует товары СТМ на Amazonе. В свою очередь, французский ритейлер Intermarche распространял минеральную воду СТМ через сервисы доставки продуктов питания.
Российская действительность
Отечественные ритейлеры считают наличие на полках сети товаров под СТМ одним из конкурентных преимуществ. Наблюдается активный прирост продаж товаров СТМ, его последнее годовое значение составило 27% в денежном и 11% в количественном выражении. Хорошо «подросли» продажи алкоголя (67%) и кофе (21%). Хотя не так давно эти категории считались сложными для внедрения СТМ, требующими от товаров очень высокого качества. Настоящие показатели прироста говорят об усилении контроля ритейлеров за качеством продукции собственных брендов.
Большинство ритейлеров стремятся к среднему мировому показателю доли СТМ в 20%. Российским лидером по доле СТМ в товарообороте выступает «Пятерочка» – 17,1%, «Дикси» на втором месте – 16%, следом идут «Лента» – 12,3%, «Магнит» – 11% и «Ашан» – 10%.
В заключение отметим, что существенную поддержку развитию СТМ в России оказывают создание Союзом независимых сетей общей СТМ «Союзная марка», а также проведение ежегодной премии Private Label Awards Russia.
Редакция Merchandising.ru
