Товар есть в наличии, ценник установлен, планограмма соблюдена, но продажи не соответствуют ожиданиям. Проверка полки не всегда объясняет причину. Важно увидеть, что происходит вокруг нее: сколько покупателей доходит до категории, где они останавливаются и насколько удобно подойти к товару.

Компьютерное зрение и тепловые карты помогают изучать эти процессы. Компания «Технологии Доверия» включила их в исследование «Индустриальный техрадар. Ретейл», отметив возможности для оптимизации выкладки и использования торговых площадей. На основе исследования редакция «Мерчандайзинг.ру» рассматривает, как применять эти инструменты для оценки основных и дополнительных мест продаж.

 

Что показывает тепловая карта магазина

Компьютерное зрение позволяет анализировать изображения с камер и выявлять повторяющиеся сценарии движения посетителей. Тепловая карта представляет результаты на плане торгового зала: цветом выделяются участки с разной интенсивностью посещения или продолжительностью пребывания покупателей.

Возможности зависят от системы и ее настроек. Одни решения показывают распределение потока, другие позволяют дополнительно анализировать остановки и взаимодействие с товарами.

Для мерчандайзинга такая аналитика помогает ответить на несколько вопросов:

  • Попадает ли категория в основной маршрут покупателей?
  • Доходят ли посетители до дополнительного места продаж?
  • Останавливаются ли они возле выкладки или проходят мимо?
  • Не затрудняет ли промоконструкция доступ к соседним стеллажам?
  • Как меняется движение после перестановки оборудования?

Однако высокая посещаемость участка еще не подтверждает интерес к предложению. Через него может проходить основной маршрут к кассам, а длительное пребывание людей может объясняться очередью. Поэтому тепловую карту необходимо рассматривать вместе с планировкой магазина и данными о продажах.

 

Три ситуации, требующие разных решений

Слабые продажи могут сопровождаться совершенно разным поведением посетителей. От этого зависит, какие изменения стоит проверять.

Покупатели редко заходят в зону. В таком случае следует изучить расположение категории, навигацию и доступность прохода. Увеличение количества товара на полке может не дать ожидаемого эффекта, если до самого стеллажа почти никто не доходит.

Поток есть, но возле выкладки не останавливаются. Это повод проверить заметность предложения: расположение продукции, читаемость ценников, оформление акции и визуальную перегруженность участка. Аналитика помогает обнаружить проблему, а осмотр торговой точки позволяет уточнить возможные причины.

Покупатели останавливаются, но продажи остаются низкими. Тогда стоит проверить цену, ассортимент, наличие нужных вариантов товара и понятность условий акции. Длительная остановка может означать как заинтересованность, так и затруднение при выборе.

Эти ситуации сложно различить только по отчету о продажах. Сопоставление движения посетителей, остановок у полки и покупок помогает точнее сформулировать задачу для магазина, поставщика и агентства.

 

Как находить слепые зоны и препятствия

В исследовании приводится пример «Ашана»: анализ траекторий покупателей помог выявить слепые зоны и перегруженные проходы. Полученные данные использовали при изменении планограммы и указателей. Авторы отмечают рост конверсии посещений и улучшение доступа к приоритетным зонам, но не приводят численных результатов этого кейса.

Для мерчандайзинга здесь важна связь между выкладкой и организацией пространства. Если покупателю неудобно подойти к категории, изменения внутри стеллажа могут оказаться недостаточными.

При оценке перестановок нужно учитывать и соседние участки. Например, дополнительная выкладка может привлекать внимание к акционному товару, одновременно сужая проход и затрудняя доступ к другой продукции. Рост продаж на промостойке в таком случае еще не позволяет оценить результат для всей зоны.

Аналитика маршрутов помогает обнаружить подобные ситуации и проверить, улучшилось ли движение после изменений.

 

Как понять, работает ли дополнительное место продаж

При оценке промоместа полезно рассматривать несколько этапов: покупатель оказался в зоне, остановился, взаимодействовал с товаром и совершил покупку. Возможность измерить каждый этап зависит от функциональности системы и доступных данных.

Такой подход позволяет уточнить, где размещение теряет эффективность. Посещаемость участка может быть высокой, но сама выкладка остается незаметной. Или предложение вызывает интерес, однако отсутствие товара ограничивает продажи.

Проверку лучше строить вокруг конкретного изменения: переноса стойки, корректировки оформления или пересмотра состава выкладки. До начала необходимо зафиксировать исходные показатели, а после сопоставить поведение посетителей и продажи.

Условия сравнения должны быть максимально сопоставимыми. Следует учитывать цену, рекламную поддержку, наличие продукции, дни недели и общий трафик магазина. Если одновременно с переносом стойки началась скидочная акция, приписывать весь прирост продаж новому расположению некорректно.

Для поставщика такая оценка дает дополнительную основу для обсуждения размещения с сетью. Для магазина она помогает проверить, насколько эффективно используется торговая площадь.

 

Что меняется в работе мерчандайзингового агентства

Фотоотчет фиксирует состояние выкладки в момент визита. Аналитика покупательского поведения показывает, как посетители используют пространство возле нее. Сопоставление этих данных позволяет готовить более предметные рекомендации.

Если сеть предоставляет соответствующую информацию, агентство может участвовать в проверке гипотез: изучить проблему на месте, предложить корректировку, обеспечить ее выполнение и оценить результат совместно с заказчиком.

Например, аналитика показывает, что посетители проходят мимо промозоны. Мерчандайзер проверяет наличие продукции, соответствие выкладки заданию, видимость ценника и доступность товара. После согласованных изменений участники проекта сравнивают показатели.

Для такого формата работы необходимо заранее распределить ответственность. Сеть управляет торговым пространством, поставщик участвует в формировании предложения, агентство выполняет согласованные задачи. Показатели эффективности должны учитывать, на какие условия каждая сторона действительно может влиять.

Дополнительная ценность агентства в этой модели заключается в способности связать наблюдения с конкретными действиями в торговой точке.

 

Как оценивать эффект

В исследовании среди возможных эффектов технологии указан рост конверсии на 8–12%. Условия расчета этого показателя не раскрыты, поэтому использовать его как прогноз для конкретного магазина нельзя. Результат внедрения необходимо оценивать по собственным данным, сопоставляя посещаемость зоны, наличие товара и продажи.

До начала проекта важно определить, что именно компания понимает под конверсией. Доля посетителей магазина, совершивших покупку, и доля посетителей зоны, купивших товар определенной категории, характеризуют разные процессы и требуют разных данных.

Кроме коммерческого результата, следует учитывать стоимость оборудования, настройки, интеграций и сопровождения. Это позволяет оценить, оправдывает ли полученный эффект затраты на решение.

 

С какой задачи начинать внедрение

В рамках методологии техрадара рассматриваемый класс решений отнесен к уровню зрелости «Пилот», а его технологическая сложность оценена как высокая. Эта характеристика относится к оценке авторов исследования, а возможности конкретного продукта необходимо проверять отдельно.

Начать можно с одного участка и четкого вопроса: почему покупатели редко заходят в категорию, какое расположение промостойки эффективнее или помогает ли новая навигация.

При выборе решения важно выяснить, какие показатели оно действительно измеряет, насколько полно камеры охватывают нужную зону и как проверяется точность данных. Также необходимо определить, кто будет анализировать результаты и принимать решения об изменениях в торговом зале.

Пилот должен завершаться понятным выводом: удалось ли проверить гипотезу, какие действия дали результат и есть ли основания переносить этот опыт на другие магазины.

 

Вывод редакции

Тепловые карты помогают оценивать выкладку с учетом реального движения покупателей. Они позволяют точнее определить, на каком участке возникает проблема: посетитель не доходит до категории, не замечает предложение или останавливается у полки, но не совершает покупку.

Для мерчандайзинга это возможность обосновывать изменения и проверять их результат. Практическая ценность технологии зависит от совместной работы сети, поставщика и агентства: данные должны приводить к конкретному действию в торговом зале, а выполненное действие оцениваться по заранее согласованным показателям.