В детском питании покупатель выбирает не просто кашу, пюре или смесь. Он выбирает продукт для своего ребенка. Поэтому привычной логики «увидел бренд, сравнил цену, положил в корзину» здесь недостаточно.
Возраст, состав, формат, привычка ребенка, удобство упаковки, доверие к производителю. Каждый из этих факторов влияет на решение о покупке.
И доверие здесь действительно имеет особое значение. По данным РОМИР за 2026 год, главной ценностью при восприятии брендов детского питания россияне называют семью (57%). Далее идут надежность (44%), безопасность (40%), доброта (34%) и честность (33%).
Что это означает для магазина?
Полка детского питания должна не только показывать товар. Она должна помогать родителю быстро убедиться: «Да, это подходит моему ребенку».
Выкладка детского питания начинается не с бренда
Представим родителя перед стеллажом с десятками баночек, коробок и паучей.
Он ищет не абстрактное «детское питание». Ему нужно фруктовое пюре с определенного возраста, безмолочная каша, привычная смесь или перекус, который можно взять на прогулку.
Поэтому первый вопрос у полки обычно не «какой бренд выбрать?», а «подходит ли мне этот продукт?».
Возрастная маркировка, тип продукта и его назначение должны считываться быстро. Уже затем покупатель сравнивает бренды, вкусы, состав, объем и цену.
Особенно важна навигация внутри больших брендовых блоков. Упаковки одной линейки часто похожи, а продукты могут отличаться возрастом, вкусом или форматом.
Если родителю приходится доставать несколько упаковок и внимательно читать каждую, полка заставляет его выполнять работу, которую могла сделать сама.
Детское питание уже давно не только «баночки»
Меняется и сама категория.
По данным «Детского мира», спрос постепенно смещается в сторону готовых решений и удобных форматов. С 2022 по 2025 год оборот готовых детских обедов в стеклянной упаковке вырос на 33%, мясных пюре - примерно на 70%.
Еще заметнее меняется рынок перекусов. Продажи фруктовых кусочков за тот же период увеличились на 75%.
Этот сдвиг соответствует более широкому потребительскому тренду на готовую еду. Дефицит времени меняет повседневные привычки: покупатели все чаще обращают внимание на продукты, которые позволяют быстро организовать прием пищи без длительного приготовления. И категория детского питания не исключение.
Для родителей удобство становится дополнительным критерием выбора. Готовые обеды, порционные перекусы и фруктовые пюре в мягкой упаковке помогают экономить время дома, в дороге и на прогулке. При этом требования к составу, качеству и возрастному назначению продукта сохраняются.
Паучи, снеки, небольшие упаковки и готовые блюда отвечают уже не только на вопрос «чем накормить ребенка», но и «что взять на прогулку», «что дать в дороге» или «как быстро организовать прием пищи».
Для мерчандайзинга это означает, что привычного деления полки только по типу продукта становится недостаточно.
Покупателю полезно видеть и сценарий использования. Например, товары для перекуса в дороге могут быть выделены в отдельную ассортиментную группу, если это позволяет формат магазина.
Удобный перекус не должен теряться среди десятков классических баночек только потому, что формально относится к той же категории.
ЗОЖ и здоровое питание: как меняются запросы родителей
Меняется не только формат детского питания, но и требования к его составу.
Тренд на здоровое питание и ЗОЖ влияет на выбор продуктов для детей. Родители обращают внимание на состав, наличие добавленного сахара, возрастные рекомендации и другие характеристики, которые считают важными при формировании рациона ребенка.
По данным «Детского мира», растет интерес к продуктам без добавленного сахара, а также к товарам, рассчитанным на разные пищевые потребности. Спрос на детское питание на козьем молоке в 2025 году был примерно в 2,5 раза выше, чем в 2022 году.
Для мерчандайзинга здесь появляется отдельная задача.
Если продукт имеет важную для покупателя характеристику, ее должно быть легко обнаружить.
При этом необходимо различать два покупательских запроса. Первый связан с вниманием к составу и принципам здорового питания, например с выбором продуктов без добавленного сахара. Второй предполагает поиск специализированных товаров для конкретных пищевых потребностей.
Безлактозный, безглютеновый или другой специализированный товар не должен превращаться в квест по всему стеллажу.
Такие позиции важно размещать в понятной системе навигации, чтобы родитель мог найти нужный продукт без длительного изучения всего ассортимента.
Однако слишком большое количество табличек и выделений тоже способно перегрузить полку.
Хорошая навигация не рассказывает покупателю все. Она помогает быстро отсеять неподходящее и перейти к выбору среди подходящих вариантов.
Упаковка здесь работает как продавец
В сентябре 2026 года на WorldFood Forum директор по развитию СТМ «Детского мира» Марина Сергеева отдельно отметила важность упаковки в детском питании.
Для выхода продукта на полку недостаточно привлекательного дизайна. Упаковка должна быть информативной, удобной, выдерживать транспортировку и хранение и подходить под формат самой полки.
Для детского питания это особенно важно.
Покупатель должен быстро увидеть возраст, тип продукта, ключевые характеристики и понять содержимое упаковки.
При этом информация не должна исчезать за промостикерами, ценниками или соседними товарами.
Получается, упаковка в этой категории выполняет сразу две функции. Она привлекает внимание и одновременно помогает родителю оценить, подходит ли продукт ребенку.
Красивого дизайна недостаточно. Он должен помогать принять решение.
Если нужного товара нет, рядом уже не только конкурент
В детском питании привычка к конкретному продукту может быть сильнее, чем во многих других категориях товаров повседневного спроса.
Если ребенок ест определенную кашу, смесь или пюре, родитель не всегда готов заменить его первым попавшимся аналогом.
Поэтому отсутствие товара на полке (OOS) может привести не к покупке соседнего бренда, а к уходу из магазина.
Причем сегодня рядом с физической полкой всегда находится еще одна, цифровая.
По данным NielsenIQ, в первом полугодии 2025 года уже 23,4% денежных продаж детского питания приходилось на онлайн. Онлайн-продажи категории продолжали расти быстрее офлайн.
Для магазина это меняет цену пустого места.
Если привычного товара нет на полке, покупателю не обязательно ехать в другой супермаркет. Достаточно открыть приложение.
Поэтому наличие ключевых SKU становится не просто показателем качества выкладки, а способом удержать покупателя внутри торговой точки.
Что проверить на полке детского питания
Для оценки качества мерчандайзинга не обязательно начинать с многостраничного аудита.
Достаточно посмотреть на полку глазами родителя и ответить на несколько вопросов:
- Можно ли быстро найти продукт для нужного возраста?
- Понятно ли разделены смеси, каши, пюре, перекусы и другие форматы?
- Хорошо ли различаются похожие SKU внутри одного бренда?
- Легко ли найти продукты без добавленного сахара и специализированное питание?
- Есть ли в наличии ключевые и привычные покупателю позиции?
- Легко ли сопоставить конкретный товар с его ценой?
Если сразу на несколько вопросов ответ отрицательный, проблема уже не в эстетике выкладки.
Полка усложняет покупку.
Вывод редакции
Мерчандайзинг детского питания отличается от многих категорий товаров повседневного спроса тем, что здесь недостаточно просто привлечь внимание.
Сначала нужно заслужить доверие.
Родитель должен быстро понять, подходит ли продукт ребенку, найти нужный возраст и формат, увидеть важные характеристики и убедиться, что привычный товар есть в наличии.
При этом сама категория становится сложнее. Растет спрос на готовые блюда и перекусы, удобство становится важным фактором покупки, а интерес к здоровому питанию и продуктам с определенными характеристиками состава формирует новые требования к ассортименту и навигации.
Одновременно усиливается конкуренция между физической и цифровой полкой: уже в первом полугодии 2025 года почти четверть денежных продаж детского питания приходилась на онлайн.
Поэтому физическая полка конкурирует сегодня не только с соседним брендом.
Она конкурирует с возможностью за несколько секунд найти нужный продукт в смартфоне.
И выигрывает та полка, которая делает выбор не шире, а проще.
Вернуться в раздел «Статьи»